Ein eigenes Label ( Privates Label ) ist ein Warenzeichen für ein Produkt , deren Eigenschaften bestimmt wird von der Gesellschaft oder eine Gruppe von Unternehmen definiert , die ihren Einzelverkauf gewährleistet , und das ist der Inhaber der Marke , unter der es verkauft wird. Sie werden häufig als „Hausmarke“ oder im Englischen sogar als „ Private Label “ und „ Store Brand “ bezeichnet.
In Quebec können wir zum Beispiel die Produkte der Marke Compliments auf der IGA oder sogar Irrésistible und Sélection in den Regalen der Supermärkte Metro und Super C zitieren .
In Frankreich können wir die Marken Labell de Intermarché oder Ysiance chez Casino nennen . Bei E.Leclerc finden Sie auch die Eigenmarken Vitanove und Nateis für ihre Dusch- und Shampooprodukte; Clair oder Univert für ihre Reinigungsprodukte oder ihr Umweltzeichen. Bei Système U finden Sie die Marke By U. In Belgien verwendet Delhaize die Marke 365 für Einstiegsprodukte. Colruyt hat seine Marke Boni. Andere Distributoren wie Carrefour oder Cora bevorzugen es einfach, ihren eigenen Markennamen auf dieser Art von Produkten zu verwenden.
Viele Distributoren haben auch eine Angriffsproduktlinie, die oft ein Call-In-Angebot darstellt. Wir können "ECO +" bei E.Leclerc, "Le Prix Gagnant" beim Leader Price und Franprix , "Pouce" bei Auchan , "Bien Vu" bei Système U (verschwunden 2017) zitieren . Carrefour bietet seinerseits „White Products“ für seine Einsteiger-Eigenmarke an (sie sind weiß und ohne sichtbare Markierung, wie kostenlose Produkte), Carrefour bietet auch „Small Price“ für Trad-Kosten und einige „No-“-Produkte an .name".
Ihre Identitätsgegenfüße sind die nationalen Marken, die sie von den vielen Händlern gleichgültig verkaufen.
Die Vorfahren der Eigenmarken erschienen in Frankreich im XIX - ten Jahrhundert mit den Filialisten , wie Félix Potin , mit Pflanzen ursprünglich Handarbeit "ersetzen geschaffen Krämer . Zum Beispiel wurde Zucker nicht in loser Schüttung verkauft, sondern in einer Kilogrammschachtel mit der Aufschrift „Félix Potin“.
1950 gründete Spar seine eigene Handelsmarke.
Die Casino - Gruppe , Erbe dieser Tradition integriert Industriewerkzeuge für die Versorgung im Jahr 1906 unter der Casino - Marke , und bereits in der Mitte der 1970er Jahre Produkte wie verkauft in Dosen Gemüse
Carrefour war 1976 auf der Grundlage einer Idee aus den USA Vorreiter, indem es 50 sogenannte Gratisprodukte vermarktete, die von einer großen Kommunikationskampagne profitierten. Dieser Händler präsentierte Produkte als Alternative zu Markenprodukten, indem er die Gebrauchsqualität des Produkts dem Erscheinungsbild der Verpackung vorzog. Nur ein blau-roter Rand in den Farben des Schildes, signiert das Produkt.
So waren die Art der Lieferantenauswahl, die Erstellung von technischen Datenblättern und das Liefersystem die Anfänge moderner Eigenmarken. Erst 1985 trugen diese Produkte die Marke Carrefour und wurden zu Eigenmarken, die das Markenimage voll und ganz zum Ausdruck brachten.
Private Label-Produkte werden selten von den Vertriebsgruppen selbst hergestellt oder / und verarbeitet, mit Ausnahme der Intermarché- Gruppe in Frankreich, die Tochtergesellschaften in Form von Verarbeitungsbetrieben hat (jedoch nicht für alle Produkte, z. B. Duschgels und Shampoos) und Migros in der Schweiz.
Der Wettlauf um die kritische Größe ist bis heute (im Jahr 2007) der Anteil dieser hyperspezialisierten Industriellen in Großbritannien. Andererseits wird ein hoher Anteil (über 70 %) der Eigenmarken in Frankreich noch immer von KMU geliefert . Allerdings sind Hersteller großer nationaler Marken zunehmend daran interessiert, ihre Fixkosten zu senken , indem sie ihr Transformationstool mit voller Kapazität betreiben, und in den Harddiscount- Kreislauf einzudringen .
In der Lebensmittelindustrie stellt Panzani beispielsweise Spaghetti für Casino oder Auchan auf derselben Produktionslinie wie für seine eigene Marke her, jedoch mit einem anderen Rezept, während William Saurin Ravioli für Cora, Carrefour oder E.Leclerc herstellt. Rezept und Zutaten sind manchmal von einem Produkt zum anderen genau gleich, egal ob es unter einer „großen“ Marke oder als Eigenmarke verkauft wird. Was Reinigungsprodukte, Waschmittel und Körperpflege (Duschgel, Shampoos, Deodorants usw. ) angeht, beauftragen große Player wie McBride (Großbritannien und Frankreich) oder Dalli (Deutschland) auch große Marken wie Le Chat.
Allerdings gewinnt eine spezialisierte Industrie an Stärke und führt zu Übernahmen und Fusionen in diesem Bereich. Die Herstellung von Handelsmarken erfordert viel industrielles Know-how, um Wettbewerbsfähigkeit und Qualität von Produkten und Dienstleistungen zu vereinen. Flexibilität, Kreativität und Reaktionsfähigkeit zeichnen diese oft verkannten Unternehmen aus, die ständig in die Optimierung von Industrieanlagen und die Ausbildung ihrer Mitarbeiter investieren.
Diese ursprünglich kleinen Industriezweige hängen von einer kleinen Anzahl von Kunden ab und profitieren daher in einigen Ländern, darunter Frankreich, von Gesetzen, die den Missbrauch wirtschaftlicher Abhängigkeit verhindern. Dieser Schutz hat jedoch den Nachteil, dass er Käufer davon abhält, kleine Unternehmen in der Gründungsphase unter Androhung einer strafrechtlichen Verfolgung zu listen .
Private Labels sind gefordert, in den Beziehungen zwischen Herstellern und Händlern eine überragende Rolle zu spielen. Diese Beziehungen sind nicht leicht zu fassen, da sie sowohl von Zusammenarbeit als auch von Konkurrenz um die Kontrolle über die Vertriebskette geprägt sind.
Distributoren sind, wie der Name schon sagt, keine de facto Hersteller oder Verarbeiter und besitzen daher keine großen Fabriken, um ihre Produkte zu entwickeln. Um mit ihrer Eigenmarke voranzukommen, werden die meisten von ihnen daher auf Dritthersteller zurückgreifen.
Hersteller lassen sich in drei Kategorien unterteilen, (1) Hersteller mit nationalen Marken, (2) gemischte und (3) Hersteller im Auftrag anderer.
Nationale MarkenherstellerNationale Markenhersteller sind die bekanntesten. Sie stellen einfach ihre eigenen Markenprodukte her oder wandeln sie um und stellen sie dann den Verbrauchern an Verkaufsstellen zur Verfügung. Meistens zögern sie, Eigenmarken herzustellen, weil sie direkt mit ihren Produkten konkurrieren; sie wollen immer noch nicht zu ihrem Untergang beitragen!
Das Bild ist jedoch nicht so klar, denn der nationale Markenhersteller kann von der Eigenmarkenherstellung profitieren, da der Verkauf dieser an Distributoren für sie zu einer Produktionssteigerung in ihrer Fabrik führt und ihnen nebenbei einen Gewinn ermöglicht. In diesem Zusammenhang wird auch deutlich, dass es für Hersteller nationaler Marken wirtschaftlich ist, ihre Lieferungen in größeren Chargen einzukaufen.
Hersteller mit nationalen Marken werden daher kategorisiert, sobald ihr Umsatz im Zusammenhang mit Eigenmarken 0 bis 20 % erreicht. Laut einer französischen Studie repräsentieren diese Hersteller (oder Verarbeiter) 85 % der Hersteller im Agrar- und Lebensmittelsektor. Wir können zum Beispiel den Joghurthersteller Danone und mehrere andere Marken zählen.
Gemischte HerstellerMixed-Use-Hersteller sind ebenso auf die Herstellung eigener nationaler Marken spezialisiert wie auf die Herstellung von Handelsmarken. Diese Hersteller steigen in diese Kategorie ein, sobald ihr Umsatz im Zusammenhang mit Private Labels in der Größenordnung von 20 bis 80 % liegt.
Diese Kategorie umfasst manchmal große nationale Marken (zum Beispiel Bonduelle im Gemüsesektor) und häufiger kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Der entscheidende Vorteil für letztere besteht darin, dass sie durch die Herstellung ihrer Eigenmarken für andere ihr Kapital mobilisieren können, um ihre Werkzeuge zu modernisieren, die es gleichzeitig ermöglichen, die Qualität ihrer eigenen nationalen Marke zu verbessern und damit vielleicht nicht mehr für Dritte herstellen müssen!
Hersteller zum Mieten oder PrämienFor-hire-Hersteller sind Hersteller, die sich auf die Herstellung von Handelsmarken spezialisiert haben, was zu 80 bis 100 % Handelsmarkenverkäufen führt. Es ist daher nicht verwunderlich, dass diese Unternehmen fast keine Werbeausgaben verbuchen, da ein solcher Aufwandsposten eher in der Verantwortung der Distributoren liegt, die ihre Produkte bewerben wollen.
Das Schlüsselwort für diese Hersteller ist, Werkzeuge auf dem neuesten Stand der Technik zu haben, um die Bedürfnisse von Distributoren, die in die Private Label-Arena einsteigen möchten, optimal zu erfüllen.
Der kometenhafte Aufstieg in Private - Label - Marktanteile ist der Ursprung einer Reaktion der Hersteller, die entschlossen sind, dafür zu kämpfen, nichts zu verlieren. So konnten wir in Bezug auf den Wettbewerb zwischen Herstellern und Händlern von einem „Markenkrieg“ sprechen . Dieser Wettbewerb zwischen Herstellern und Händlern kann auf mehreren Ebenen analysiert werden.
Zunächst stellen wir fest , auf der Ebene der , dass Qualität , einige Händler haben Fähigkeiten (Qualitätsabteilung besetzt mit Ingenieuren und Technikern) oder beauftragen externe Dienstleister durchzuführen Audits , um die Zuverlässigkeit des Lieferanten zu bewerten.
Dann findet der Wettbewerb zwischen Herstellern und Händlern auf der Ebene der Positionierung statt . Zu Beginn ihrer Einführung Eigenmarken waren entry- Ebene Marken betreffen mit Umgang Verkaufsverweigerung von den Herstellern. Heute investieren Händler jedoch in vielversprechende Nischen, die bis dahin von Herstellermarken genutzt wurden.
Trotz des Erfolgs von Handelsmarken muss anerkannt werden, dass Händler immer noch Hersteller brauchen und "eine Politik der echten Partnerschaft mit [ihren] Lieferanten verfolgen müssen ". Handelsmarkenprodukte können vom Händler selbst hergestellt werden ( Les Mousquetaires ) oder an einen Hersteller, in der Regel ein KMU ( Reflets de France bei Carrefour ), als Unterauftragnehmer vergeben werden . Im letzteren Fall kann die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern verschiedene Formen annehmen. Es kann aus einer bestimmten Art von Arbeitsverhältnis bestehen. Somit beziehen sich im Rahmen des Sektors Casino Palmarès die jeweiligen Verpflichtungen der Partner ausschließlich auf die Vertriebswege der Produkte.
Die Partnerschaft zwischen Herstellern und Händlern kann sich auch im Store verwirklichen. Dies ist bei Rabatten für Vorführungen und Werbeaktionen im Geschäft der Fall. Die Idee ist, die Produkte eines Herstellers durch eine Vorführung im Geschäft zu bewerben, um dem Händler einen Rabatt zu gewähren . Ebenso kann der Hersteller für den Vertrieb eines Produktes über einen Händler vereinbaren, diesem einen Referenzierungsbonus zu gewähren, der eine Art Vergütung für die Knappheit des Regals darstellt.
Es ist jedoch zu beachten, dass bestimmte Marken im Rahmen einer aggressiven Preispolitik ihre Eigenmarken-Subunternehmer aufgrund großer Mengen zu sehr niedrigen Stückgewinnmargen drängen.
Private Labels werden in zwei Typen unterteilt: Markenname und Eigenmarke.
ZeichenmarkeMarkenmarken sind die bekanntesten Eigenmarken, da sie von Distributoren am häufigsten verwendet werden. Sie sind in drei Varianten auf den Etagen der Supermärkte zu finden: Copy Brands, Flag Brands und Sign Sub Brands.
KopiermarkeDie Nachahmungsmarke ist für Händler, die eine originalgetreue Kopie der Produkte nationaler Marken erstellen, jedoch das Supermarktzeichen durch die nationale Marke ersetzen. Diese Produkte werden allgemein als " Me-Too-Produkte " bezeichnet. Im Bereich Einzelhandel kann man an Dollarama denken , das seine eigenen Produkte der Marke Dollarama verkauft.
Da das Produkt-Branding unverblümt die Eigenmarke der Marke trägt, betrachten die Verbraucher diese Produkte nicht als ganz neu in der Landschaft. Dennoch bleibt die Gefahr dieser Praxis, dass ein Produkt dieser Art, das sich letztlich als minderwertig herausstellt, beim Verbraucher denselben Eindruck auf die Marke selbst erweckt, da beide tatsächlich mit derselben juristischen Person verbunden sind. Dies kann auf Dauer zu einem tiefen Zitieren im Image des Vertreibers führen.
MarkenflaggeEine geschicktere Lösung besteht darin, eine Eigenmarke vorzuschlagen, die eine vom Zeichen verschiedene Bezeichnung trägt, nämlich eine Flaggenmarke. Was auch immer man sagen mag, Verbraucher assoziieren die Flagge wohl oder übel mit der Markierung des Zeichens, indem sie diese Marken nicht außerhalb des Vertriebsnetzes finden, aber der Link ist weniger direkt als bei der Markenkopie. Diese leichte Subtilität ermöglicht es den Verbrauchern zu vermeiden, dass ein Flaggschiffprodukt mit mangelnder Qualität einem Supermarkt der gleichen Bestellung gleichgesetzt wird.
Wir können zum Beispiel die Marke Le Choix des Präsidenten der Provigo-Loblaws-Gruppe unklar , die Marke „Irrésistibles“ für Metro- Supermärkte oder die „ Marque Repère “ in den E.Leclerc- Geschäften zählen .
Untermarke der MarkeDiese Variante des Markennamens, die Markensubmarke, ermöglicht es dem Händler, seinen Markennamen anzuzeigen, jedoch mit einem anderen Partikel, der mit den präsentierten Produkten neue Qualitäten verbindet. Dadurch wird der Verbraucher besser über die Absicht des Händlers in Bezug auf sein Produkt informiert. Dies gilt insbesondere für High-End Private Labels, die seit einigen Jahren besonders beliebt sind.
Es gibt sehr gute Beispiele für Markensubmarken auf dem französischen Markt, wie Cora Bio für ökologische Produkte, Monoprix La Forme für alles, was gesund ist oder sogar Carrefour Max Havelaar für die Fairness des Produkts.
EigenmarkeDie Eigenmarke ist eine Eigenmarke, die vom Händler unabhängig hergestellt wird und in allen Punkten der nationalen Marke ähnelt, außer dass der Händler sie produziert und vertreibt. Der Name ist nicht mit dem Händler verbunden und die Marke möchte ihren eigenen Weg gehen. Der Händler muss daher wie die nationale Marke vorgehen, um Marktanteile zu gewinnen und sein Produkt bei den Verbrauchern bekannt zu machen: Für diese Art von Produkt wird kein Vorsprung gewährt.
Wir können zum Beispiel die Marke „ Monique Ranou “ der Marken Intermarché nennen .
Private Label-Produkte sind oft günstiger als andere, da sie von geringeren Werbeinvestitionen profitieren und den Zwischenhändler umgehen. Private Labels sind Marken . Die Imageinvestitionen sind für Handelsmarken vorhanden: Sie bleiben geringer als die von Industriemarken in traditionellen Medien, sind jedoch an Verkaufsstellen wichtiger, an denen die Sichtbarkeit für ein viel niedrigeres Budget wichtig ist. Eine ganze Kette von Zwischenhändlern wird vermieden, unter anderem werden die herstellerspezifischen Risiken unverkaufter Waren , die diese in der Regel in ihren Verkaufspreisen berücksichtigen, durch eine Risikoprämie eliminiert . Die Händlergruppen verpflichten sich zu vordefinierten Mengen und unterliegen daher diesem Risiko. Umgekehrt gehen sie das Risiko einer Unterbrechung der Kampagne ein, wenn sich die ausgehandelten Mengen als nicht ausreichend erweisen, setzen sich damit einer Unterdeckung und der Unzufriedenheit ihrer Kunden aus, wenn sie vor einer neuen Kampagne nicht beliefert werden können (Fischerei, Landwirtschaft .). Produktion usw. ).
Am Beispiel der Körperpflegebranche (Duschgels, Shampoos, Deodorants, Rasiergels und -schäume usw. ) gibt es einen perversen Effekt, der mit den von den Händlern erhobenen Preisen verbunden ist: Die Preisunterschiede zwischen den nationalen Marken betragen manchmal 60 % auf traditionellen Handelsmarken (d. h. ohne Erstpreis- oder Hard-Discount-Produkte) und die Verbraucher können diesen großen Preisunterschied als Qualitätsunterschied sehen . Allerdings ist zu beachten, dass viele Händler Vergleiche mit nationalen Marken auf Basis von Verbraucherpanels verlangen und Private Labels in den meisten Fällen mindestens an zweiter Stelle stehen müssen . Darüber hinaus sind Händler in Bezug auf Allergene, Parabene und CMR- Komponenten im Allgemeinen anspruchsvoller als nationale Marken .
In Frankreich bietet die bis dahin verbotene Zulassung von Fernsehwerbung für Einzelhändler im Jahr 2007 die Möglichkeit, über andere Themen als das Preis-Leistungs-Verhältnis zu kommunizieren.
Private Labels haben sowohl für den Händler als auch für den Verbraucher Vor- oder Nachteile.
Sie ermöglichen es der Marke beispielsweise, praktisch keine Verbraucher zu haben , die eine Erstattung der Differenz verlangen: benachbarte Geschäfte einer anderen Marke werden dieses Produkt nicht haben und die der gleichen Marke haben bereits die Preise ihrer Familie berücksichtigt (Aktionskataloge , neue Produkte usw. ). Gleichzeitig weiß der Verbraucher, dass der Preis für das gleiche Handelsmarkenprodukt von einem Geschäft zum anderen nur geringfügig variiert.
Dies zwingt jedoch jede der Gruppen, die gleichen Werbeaktionen , die gleichen Kundenkarten , die gleichen Produkte zu verwenden. Der Verbraucher seinerseits wird den Durchschnittspreis des Einkaufswagens berücksichtigen, um zu entscheiden, ob er an ein Zeichen gewöhnt bleibt oder nicht. Unglücklicherweise leiden sowohl die Eigenmarkenhersteller als auch die Händler selbst immer noch unter einem geringeren Qualitätsimage aufgrund niedrigerer Preise, insbesondere in Bereichen, in denen objektive Effizienz unerlässlich ist, wie beispielsweise Shampoos oder Wäscherei. .
Im Jahr 2006 wurde der Schweiz der Titel Weltmeisterin beim Anteil der verkauften Handelsmarkenprodukte mit 53% des Marktanteils in Bezug auf die Menge und 46% im Wert zuerkannt. Für Großbritannien sind es 43 % bzw. 40 %, für Belgien 42 % und 29 %, für Deutschland 39 % und 30 %, Spanien 35 % und 26 %, 34 % und 25 % für Frankreich.
In den letzten Jahren haben Handelsmarken in Frankreich dank ihrer niedrigeren Preise und der von den Verbrauchern anerkannten Qualität . Sie machten 2011 31 % des Umsatzes in Supermärkten aus, gegenüber 18 % im Jahr 1997 .
Die Positionierung französischer Eigenmarken ändert sich aufgrund regulatorischer Änderungen. Die großen Marken reagierten auf den Anstieg der Eigenmarkenverkäufe Anfang der 2000er Jahre, indem sie ihre eigenen Preise seit 2004 senkten und sich auf das Kernsortiment konzentrierten . Im neuen rechtlichen Kontext der Dutreil-Gesetze 2006 und 2007 und dann Chatel 2008, die den Wettbewerb durch die 1997 durch das Galland-Gesetz eingefrorenen Verkaufspreise der Händler erheblich verändern, begnügen sich Handelsmarken nicht mehr damit, die führenden Marken zu kopieren, sondern werden in das neue Marketingparadigma der Einfachheit, Bildung und nachhaltigen Entwicklung, um Markenstatus zu erlangen, gleichbedeutend mit Mehrwert für Verbraucher, Geschäfte und Hersteller.