Publisexismus
Der Publisexisme ist die Verwendung von Darstellungen und Botschaften des Geschlechts in der Werbung .
Der Begriff ist ein Kofferwort, das sich aus den beiden Wörtern "Werbung" und "Sexismus" zusammensetzt.
Feministische Analyse
Aus feministischer Sicht partizipiert Werbung an Geschlechterhierarchien, indem sie bereits existierende kulturelle Konstruktionen des Weiblichen und Männlichen nutzt, die sie zu kommerziellen Zwecken erneuert. Werbebotschaften (Texte, Bilder, Stimmen, usw. ) , die so helfen zu etablieren stereotypisch Rollen für Frauen und Männer.
Einige Anzeigen präsentieren weibliche Körper als Genuss- und Konsumobjekte oder stellen Frauen dar, deren einziges Anliegen darin zu bestehen scheint, sexuelles Verlangen (dargestellt als im Wesentlichen heterosexuell ) durch ihr Aussehen oder ihre Körperhaltung zu verführen und zu wecken . Dies ist vor allem in der Werbung für Schönheitsprodukte , Parfums und Damenbekleidung der Fall, aber auch für Produkte ohne Körpernähe oder nicht speziell für Frauen, wie Autos , Haushaltsgeräte, Lebensmittel, Produkte für Männer oder sogar Dienstleistungen.
Die ikonografische und semantische Analyse der Anzeigen bringt eine Reihe von visuellen Anzeichen für Sexismus zum Vorschein:
- B. die Fragmentierung des Körpers einer Frau, die Nah- oder Fokussierung (insbesondere auf als "sexualisiert" geltende Elemente wie Brüste, Gesäß, Mund, Haare, Haut etc. ) oder auch das Fehlen eines Gesichts können sein als Entmenschlichung des Subjekts interpretiert .
- Die Darstellung einer von Händen berührten Frau liegt der Idee der stillschweigenden Zustimmung zur Verfügbarkeit ihres Körpers für andere zugrunde.
- die Darstellung einer Frau in einer Haltung der physischen Unterwerfung oder eine ästhetisiert Inszenierung von Gewalt neigt dazu, Thema Frauen in Führungspositionen der Unterordnung oder Opfer , und zu verharmlosen Gewalt gegen Frauen .
- Eine Frau in eine Situation in Bezug auf das verkaufte Produkt zu versetzen, zum Beispiel in den Hintergrund oder in eine fixierte Haltung der Unterstützung, oder im Gegenteil in eine Haltung der offensichtlichen Prahlerei, kann ihre Zuweisung zur alleinigen Rolle des Make-tos bedeuten wert sein .
- die Präsenz von Frauen bei der Präsentation von Haushaltsprodukten, Haushaltsgeräten, Lebensmitteln und Gesundheitsprodukten verbindet diese mit Haushalts-, Pflege- und Pflegefunktionen (Stereotyp der „Hausfee“).
- die Inszenierung einer Frau in einer Beziehung mit einem Mann oder einer Frau mit Kindern verschreibt eher das heterosexuelle Paar , die Kernfamilie , die Mutterschaft .
Der Prozess der systematischen Geschlechtsumkehr der in der Werbung inszenierten Charaktere, also die Pastiche bestehender Visuals, in denen Frauen durch Männer und Männer durch Frauen ersetzt werden, ist eines der Mittel, um die Ungleichheit der Darstellungen aufzuzeigen und induzierten Bedeutungen und sich sexistischer Stereotypen bewusst zu werden.
Soziologischer Ansatz
Der Soziologe Erving Goffman untersuchte in seinem Buch Gender Advertisement (1979) die Verwendung sexistischer Stereotypen in der Werbung .
Marketingansatz
Einige Kunden zögern Sie nicht , zu begreifen und zu verwenden sexistische Bilder oder Slogans und behaupten , dass diese wahrscheinlich ein gewisses Echo mit dem Verbraucher zu finden, um die Geister zu markieren, um die Attraktivität des Produkts und der beizutragen Marke. , Und führen zu dem Akt des Kaufs.
Demnach werden wir die nackten weiblichen Körper nicht in der Werbung verschwinden sehen, sondern die Ankunft ihrer männlichen Äquivalente beobachten.
Regulierung und Rechtsansatz
Sexistische Werbekampagnen lösten juristische Debatten aus, die mit Sanktionen endeten, beispielsweise in Italien, zwei Dolce & Gabbana- Kampagnen aus den Jahren 1990 und 2007 und eine Kampagne 2009 des Damenmodelabels Relish. Das Argument, Werbung einem Kunstwerk gleichzustellen, um die Meinungsfreiheit zu rechtfertigen , kann in der Tat geltend gemacht werden, dass das durch Werbung geschaffene Werk nicht der Kunst entspricht .
Nach dem Verbot eines Bildmaterials im Jahr 2015 durch die Werbeaufsichtsbehörde im Vereinigten Königreich - Advertising Standards Authority (ASA) - war die Marke Yves Saint Laurent nach einer Mitteilung der französischen Berufsaufsichtsbehörde für Werbung (ARPP .) erneut gezwungen, zwei Bilder zurückzuziehen ) im Jahr 2017.
Mehrere Großstädte haben seitdem Kontrollmechanismen eingerichtet, um die Verbreitung diskriminierender und sexistischer Werbung zu verhindern , insbesondere Paris nach London und Genf.
Im Juli 2017, kündigte die Advertising Standards Authority eine strengere Regulierung an, um sexistische Botschaften in Großbritannien zu bekämpfen.
Beispiele für sexistische Werbebotschaften
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"Ich binde es, ich peitsche es und manchmal geht es in die Pfanne" war der Werbeslogan, den eine Molkereimarke für Babette Crème fraîche verwendete.
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"Wenn Sie das Auto haben, haben Sie die Frau" , die die Vorzüge einer Limousine der Automarke Audi anpreist .
Hinweise und Referenzen
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Die soziale Symbolik des Geschlechts: Darstellungen der Geschlechter in Werbebotschaften (1998), Dissertation in Informations- und Kommunikationswissenschaften , Theodora Ziamou bei Marie-Claude Vettraino-Soulard, Paris 7.
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Artikel [ Ist Publisexismus noch in Mode? ] von Laure Gamaury, herausgegeben von Terrafemina (11. November 2012).
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Laut Giulia Camins Vortrag an der École du Louvre im Januar 2015.
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(in) " Umgekehrte Geschlechterstereotypen in der Werbung " auf loyoladigitaladvertising .
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(en) http://www.cbc.ca/news/canada/saskatoon/students-viral-video-challenges-depictions-of-women-in-ads-1.1381523 .
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(de) http://www.outsourcemarketing.com/role-reversal-perceptions-of-men-and-women-in-advertising/ .
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(de) https://bates30.wordpress.com/gender-stereotypes-in-advertising/ .
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[ (it) Publisexism, sguardi sulla pubblicità sessista ] , Universitätsstudium von Cecilia Andrea Bacci, Absolventin der Kommunikationswissenschaften der Universität Bologna, unter der Leitung von Daniel Donati, Professor für Rechtswissenschaften.
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[ Großbritannien: Werbung für Yves Saint Laurent verboten , Artikel in Le Monde ]
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[ Plakate von Saint Laurent, die beschuldigt werden, "erniedrigende Bilder" von Frauen zu vermitteln , Artikel in Le Monde ]
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[ Sexistische Werbung: „Alles, was auf ein Bild der Unterwerfung verweist, trägt zur Ungleichheit bei“ , Artikel in Le Monde ]
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[ Die Stadt Paris verbietet sexistische und diskriminierende Werbung , Artikel in Le Monde ]
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[Britische Werbeaufsichtsbehörde will Spots einschränken, die männliche und weibliche Stereotypen hervorheben , Artikel von L'Obs ]
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[ Großbritannien beabsichtigt, gegen sexistische Werbung vorzugehen , RTS-Info-Artikel ]
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[ Frauenboniche, faule Männer: Großbritannien will sexistische Werbung verbieten , Artikel von L'Express ]
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[ Frankreich sollte sich von diesen konkreten Ideen inspirieren lassen, um sexistische Werbung zu beenden , HuffPost-Artikel ]
Siehe auch
Zum Thema passende Artikel
Literaturverzeichnis
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Gegen sexistische Werbung , kritischer Essay herausgegeben von Sophie Pietrucci, Chris Ventiane und Aude Vincent, L'Échappée, Coll. Abschluss mit , 2012 ( ISBN 9782915830354 ) . [ Lesen Sie eine Rezension online ] .
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Werbung, die Sie nie wieder sehen werden. 100 Jahre sexistische, rassistische oder einfach nur dumme Werbung ... , Zusammenstellung von Annie Pastor, Desinge & Hugo & cie, 2012 ( ISBN 978-2755610536 ) .
Externe Links