Die Produktplatzierung ist eine Werbetechnik, bei der die Bekanntheit eines Produkts in verschiedenen Medien, im Allgemeinen audiovisuell, genutzt wird. Zum Beispiel die Hervorhebung eines Automodells in einem Film oder einer Fernsehserie. Diese Platzierung kann durch ein Piktogramm "P" mit der Erwähnung "Produktplatzierungen enthalten" gekennzeichnet sein. Produktplatzierung ist ein komplementäres Mittel zu herkömmlichen Kommunikationsmitteln. Werbetreibende versuchen, über ihre Marke zu sprechen, indem sie sie entweder direkt oder über ihr Produkt ausstellen. Aus diesem Grund sprechen wir im Allgemeinen eher von Markenplatzierung als von Produktplatzierung. Der Begriff „ Branded Integration Deal “ wird ebenfalls verwendet.
Lange vor dem Kino verwendeten Comedians in Kabaretts und Shows aller Art Produktplatzierungen für Marken. Wir können die Schauspielerin Sarah Bernhardt zitieren , die auf einem Ausstellungsplakat unter einer Werbung für ein Reispulver posiert .
Maler haben in ihren Werken auch Produkte vertreten, deren Marken mehr oder weniger erkennbar sind, Édouard Manet zum Beispiel in seinem Gemälde Un bar aux Folies Bergère , bemalte Bierflaschen, deren Etikett, obwohl von der Seite gesehen, die Marke erkennen lässt. Diese Technik wurde zum ersten Mal im Kino in einem Film der Brüder Lumière mit einer Seifenmarke verwendet. In Embarquement des frères Lumières steht somit ein Fall von Evian-Wasser im Vordergrund.
Produktplatzierung wird dann durch den Film aus dem Ende der entwickelten XIX - ten Jahrhundert . Sehr früh erkannten die Studios, dass eine Annäherung an Marken ihnen kostenlosen Zugang zu Zubehör und Dienstleistungen ermöglichen könnte.
Parallel dazu entwickelte Werbefilme, Kinos in den 1920er Jahren waren Schauplatz echter Werbeveranstaltungen von Marken. Eine Protestbewegung wurde gebildet, um diese "Bildschirmprostitution" anzuprangern. Investitionen in Filme widerstanden und entwickelten sich, weil das Kino für sein Publikum ein gefangenes Medium und daher für den Werbetreibenden sehr interessant ist. Anschließend wurden diese Placements auf andere Kommunikationsmedien ausgeweitet und stellten Marken und Hersteller vor neue Herausforderungen. Marketing und Unterhaltung dann verbunden.
In jüngerer Zeit gab es eine Explosion bei Produktplatzierungen in sozialen Medien . Es ist ein privilegiertes Instrument für Unternehmen, die junge Menschen erreichen möchten. Diese haben soziale Netzwerke zu einer wesentlichen Informations- und Kommunikationsquelle gemacht, die Unternehmen als Werbevektor nutzen. Die Influencer , die Community verfolgt alle Aktivitäten, werden zu Distributoren kommerzieller Kommunikation, Unternehmen, die diese Popularität nutzen, um ihr Markenimage zu verbreiten.
Für die Produktplatzierung wird der Vertrag zwischen dem Werbetreibenden (der Person, die ihre Marke zeigen möchte) und dem Direktor (unabhängig vom audiovisuellen Medium) geschlossen.
Es gibt zwei Arten von Verträgen. Der erste ist der Platzierungsvertrag mit einer Zahlung des Werbetreibenden als Gegenstück. Diese Art von Vertrag ist am weitesten verbreitet und stellt für den Direktor einen erheblichen finanziellen Vorteil dar. Zum Beispiel wurden einige Hörspiele aus den 1930er und 1940er Jahren Seifenoper genannt, gerade weil sie von Seifenherstellern finanziert wurden, um ihre Produkte bei Hausfrauen zu bewerben.
Der zweite Typ ist der Investmentvertrag mit einem anderen als dem finanziellen Gegenstück. Beispielsweise kann der Werbetreibende Produkte oder Dienstleistungen für die Erstellung des Films bereitstellen oder bei der Kommunikation während des Starts des Films, der Serie oder des Videospiels helfen. Dies wird als "Warenaustausch" bezeichnet. Der Austausch bewährter Verfahren ist für Marken, die schwer zu erkennen sind, nützlicher. Als Gegenleistung für die Ausleihe ihres Produkts wird die Marke den Film für Werbezwecke verwenden. Durch das Ausleihen von Geräten verleiht die Marke ihr Produkt für die Produktion. Es geht im Allgemeinen um die Requisiten oder Dekorationen, die in allen Filmen zu finden sind. Sie sind so charakteristisch, dass der Betrachter die Marke erkennen kann (z. B. ein Auto, ein Parfüm usw.).
Französischer RechtsrahmenArtikel 14-1 des Gesetzes von 30. September 1986, in seinem Wortlaut aus dem Gesetz von 5. März 2009, weist den Obersten Rat für audiovisuelle Medien an, die Bedingungen festzulegen, unter denen die Programme der Dienste für audiovisuelle Kommunikation die Platzierung von Produkten umfassen können.
Produktplatzierung ist in Filmarbeiten und seitdem zulässig Februar 2010audiovisuelle Fiktionen und Musikvideos, außer wenn diese für Kinder bestimmt sind. Im Allgemeinen und für alle Medien sind Werbetreibende verpflichtet, die Bestimmungen des Verbrauchergesetzbuchs in Bezug auf Werbung einzuhalten. Sie sind daher verpflichtet, die Öffentlichkeit nicht zu verwirren oder die Marke eines Mitbewerbers zu nutzen. Sie dürfen den Verbraucher nicht irreführen und schließlich die Kriterien der vergleichenden Werbung einhalten.
Im Fernsehen sind bestimmte Produkte nicht für die Produktplatzierung geeignet, z. B. bestimmte alkoholische Getränke, Tabak, Drogen, Schusswaffen und Säuglingsnahrung. Darüber hinaus ist es obligatorisch, dass die Zuschauer zu Beginn jeder Sendung, nach jeder Werbeunterbrechung und dann während der gesamten Dauer der Credits am Ende der Sendung mittels eines Piktogramms vor der Produktplatzierung gewarnt werden. Beachten Sie, dass nur 15% der Zuschauer die Bedeutung dieses Piktogramms sahen und verstanden.
Für Filmarbeiten in Frankreich ist die Produktplatzierung eine tolerierte Technik. Aus diesem Grund können bestimmte Produkte wie Alkohol oder Tabak erscheinen, obwohl sie in der Werbung oder im Fernsehen verboten sind.
Für einige Zeit entkamen Produktplatzierungen in sozialen Medien den traditionellen Werbevorschriften, indem sie ihre Einzigartigkeit ausnutzten. Diese "Verschleierung" ist jedoch immer weniger möglich, da dieses neue Medium der Produktplatzierung an Dynamik gewinnt. In der Tat hat die Explosion dieses Marktes die verschiedenen Regulierungsbehörden dazu veranlasst, das Problem zu untersuchen, indem sie die Anwendbarkeit ihrer Texte modernisierten und neue Bestimmungen zur Anpassung an sie einführten.
Die Produktplatzierung ist jetzt besser geregelt und die Platzierungen sind viel sichtbarer.Bei einem Vertrag mit Zahlung als Gegenleistung variiert der Preis, den ein Werbetreibender zahlen kann, um sein Produkt oder seine Marke in einem audiovisuellen Medium zu platzieren, nach vielen Kriterien. Zum Beispiel: die Dauer des Auftretens der Marke, die Handhabung des Produkts oder nicht, der Grad des Vorhandenseins der Marke usw. Abhängig von diesen Kriterien können die Preise zwischen 10.000 und 60.000 US-Dollar liegen. In Frankreich kann eine Serie zwischen 5.000 und 300.000 Euro liegen.
Für den 2008 veröffentlichten Film Sex and the City erscheinen 163 Marken auf dem Bildschirm; Andererseits wurden nur acht Sponsoren für eine Partnerschaft auf globaler Ebene ausgewählt, wobei die Kosten für diese Marken mehr als 23 Millionen Dollar betrugen.
Im Jahr 2020 sieht die neue Rechnung für audiovisuelle Medien vor, Produktplatzierungen in Stream-Sendungen zugänglich zu machen.
Beim Branding wird ein Markenname oder ein Produkt, das leicht als zu dieser Marke gehörend identifiziert werden kann, in einen Film eingefügt. Werbetreibende, die diese Art der Werbung verwenden, wählen den Erscheinungsgrad ihrer Marke. In der Tat ist die Produktplatzierung in einem Film nach drei Merkmalen mehr oder weniger stark:
Es gibt verschiedene Arten der Produktplatzierung in Filmen. Die vier am häufigsten verwendeten Typen sind visuelles oder mündliches Zitieren, Produktverbrauch, Platzierung nach dem Produkt und doppelte Platzierung.
Während der Vorproduktion wird ein Vertrag von beiden Parteien unterzeichnet und eine Marken- oder Produktplatzierung wird klar benachrichtigt und in das Skript eingefügt.
Die Platzierung kann visuell oder akustisch oder beides sein.
Um die Platzierung zu akzeptieren und gut wahrzunehmen, müssen in der Regel zwei extreme Platzierungen vermieden werden, dh entweder das Produkt für Werbung zu deutlich zu platzieren oder es so zu platzieren, dass seine Präsenz zu natürlich ist unbemerkt.
Visuelle oder mündliche ZitierungDie häufigste Produktplatzierung ist das visuelle Zitieren. In diesem ersten Fall wird das Produkt ganz einfach in einem mehr oder weniger breiten Plan auf dem Bildschirm angezeigt (Beispiel: das Nokia-Mobiltelefon vom 15. August ). Auch von Werbetreibenden häufig angefordert, mündliche Zitierung. Dies wird im Allgemeinen zu betonen die visuelle Zitat verwendet (Beispiel: in Au Plus près du paradis , Catherine Deneuve , sagt: „Es ist hervorragend, Ihre Uhr Es ist eine Jaeger-LeCoultre “).
ProduktverbrauchDas platzierte Produkt kann nicht nur mündlich und visuell präsent sein, sondern auch eine aktive Rolle spielen. In diesem Fall konsumiert oder verwendet eine der Figuren im Film das betreffende Produkt. Beispiel: In Michel Vaillant essen der Held und seine Gefährten bei einem McDonald's zu Mittag und gehen später zu Total, um ihre Rennwagen zu tanken.
60% der Zuschauer bemerken ein Produkt mehr auf dem Bildschirm, wenn es tatsächlich in Aktion verwendet wird.
Produktplatzierung a posterioriEinige ursprünglich fiktive Produkte werden dann tatsächlich erstellt und sind daher Gegenstand einer nachträglichen Platzierung. In dem Film Forrest Gump wird ein Garnelenhandel von Grund auf neu erfunden. Einige Zeit später kaufte ein Industrieller jedoch das Logo dieses imaginären Gewerbes, um es seinen eigenen Krebstieren anzupassen. Im Anschluss an den Film wird auch die Restaurantkette Bubba Gump Shrimp Company gegründet .
Platzierung mit "mise en abyme" oder DoppelplatzierungEine weniger verbreitete und dennoch effektive Markenplatzierung ist die Platzierung mit einem Mise en Abyme . Wenn Sie das Cover einer Zeitschrift in einen Film einfügen (erste Markierung platziert), können Sie auch eine andere Anzeige auf der Rückseite dieser Zeitschrift platzieren (zweite Markierung platziert). In einem einzigen Produkt erscheinen daher zwei Marken in den Augen des Betrachters.
Ziel der Markenplatzierung ist es, die Erinnerung an eine Marke und ihr Produkt zu fördern. In der Tat wird die Marke mehr gespeichert, wenn der Betrachter diese Marke in einem realen Kontext sieht, beispielsweise einer Uhr am Handgelenk einer Filmfigur, als durch herkömmliche Werbung.
Die Produktplatzierung ist für einige Werbetreibende sogar der Grund für eine Änderung der Einstellung. Auch wenn es schwierig zu messen scheint, besteht die Möglichkeit, dass die Vision eines Produkts auf dem Bildschirm das zukünftige Kaufverhalten des Verbrauchers beeinflusst. Die Präsenz auf dem Bildschirm ermöglicht es der Marke daher, ihr Image aufzubauen und ihre Bekanntheit zu schaffen, zu festigen und zu regenerieren. Darüber hinaus können Sie Ihr Sympathiekapital stärken. Mit der Markenplatzierung können Sie sich auch von Ihren Mitbewerbern abheben. In einer Gesellschaft, in der es immer mehr Angebote gibt, bevorzugen Verbraucher die Marken, die sie kennen, gesehen und gehört haben.
Die Produktplatzierung innerhalb eines Films ist eine langfristige Investition, da es sich um eine langfristige Werbung handelt (der Film, in dem die Marke präsent ist, wird einmal im Kino gezeigt und dann mehrmals auf DVD oder Blu-Ray überprüft und im Fernsehen ausgestrahlt , usw.).
Markenplatzierung ist daher ein interessantes Gut, das Marketingtechniken ergänzt: Platzierung platziert den Betrachter, sich an eine Marke zu erinnern, dann übernimmt die traditionelle Kommunikation und versucht, den Verbraucher zum Kauf des Produkts zu überreden.
Interesse an Produktplatzierung für MarkenWerbetreibende sind im Allgemeinen mit ihren Produktplatzierungsvorgängen zufrieden.
Sie ziehen eine positive Bewertung ihrer Produktplatzierungsvorgänge auf der Grundlage der Kriterien Sichtbarkeit (73%), Image (73%) und Bekanntheit (64%) und sind der Ansicht, dass das Hauptvorteil der Platzierung die Fähigkeit ist, ihre Produkte in die richtige Situation zu bringen (80%) und damit sie vom Image des Programms und / oder der Akteure profitieren (64%).
Gemessene Wirksamkeit der ProduktplatzierungStudien, die an Zuschauern durchgeführt wurden, die Produktplatzierungen ausgesetzt waren, zeigen die Auswirkungen dieser Art der Kommunikation, insbesondere durch einen Vergleich ihrer Reaktionen mit denen nicht exponierter Personen:
75% der Zuschauer stellen fest, dass das Vorhandensein einer Marke auf dem Bildschirm das Image der Marke und den Wunsch, das betreffende Produkt zu kaufen, beeinflusst.
Wie kann eine erfolgreiche Produktplatzierung gefördert werden?Mehrere Elemente fördern den Erfolg einer Markenplatzierung in einem Film:
Studien messen dies sehr genau:
Die Effektivität der Produktplatzierung bleibt subjektiv und schwer zu messen, es gibt jedoch relevante Tools. Es ist nicht einfach, eine Korrelation zwischen der Platzierung eines Produkts in einem Film und dem Verbrauch dieses Produkts herzustellen. Selbst wenn die Platzierung einer Marke den Speicher optimiert, reicht dies für den Kauf dieser Marke nicht aus.
Das Auswendiglernen und die Bekanntheit einer Marke hängen nicht immer vom Willen des Werbetreibenden ab, sondern vom Erfolg des Films. Es ist daher notwendig, mit Filmen mit starkem kommerziellen Potenzial zusammenzuarbeiten. Darüber hinaus besteht eine gute Chance, dass das Produkt mit einer Szene aus dem Film oder einer empfundenen Emotion in Verbindung gebracht wird. In schlechter Situation schlechtes Image des Produkts. Eine Marke kann daher nicht immer erscheinen.
Außerdem „Sandwichfilme“, in denen zu viele Marken vorkommen. Je einzigartiger die Marke platziert ist, desto aufmerksamer wird der Betrachter und desto besser kann er sich daran erinnern. Wenn zu viele verschiedene Marken auftreten, besteht für den Betrachter die Gefahr, die Produkte zu verwirren.
Die Produktplatzierung wird manchmal durch einen Interessenkonflikt zwischen dem Werbetreibenden und dem Filmemacher behindert. In der Tat möchte der erste vor allem sein Produkt zeigen und ein positives Image seiner Marke vermitteln, während der zweite es gewohnt ist, alle Entscheidungen zu treffen, dh auch diejenigen, die das Erscheinungsbild des Produkts oder der Marke betreffen.
Eine letzte Einschränkung betrifft nicht zuletzt die mangelnde Auswahl des Publikums. Es ist schwierig, im Voraus vorherzusagen, welches Publikum Gegenstand des Medienfilms sein wird, und somit die Produktplatzierung zu erkennen. Selbst wenn das platzierte Produkt vom Zielbetrachter betrachtet wird, ist dieser, der in die Handlung des Films eingetaucht ist, möglicherweise nicht über die Platzierung informiert und ignoriert die zitierte Marke.
Die Platzierung in Videospielen, auch In-Game-Werbung genannt, wird zunehmend verwendet. Dieser Markt belief sich 2006 auf 77 Millionen Dollar. Durch diesen Prozess erscheinen Marken auf Werbetafeln als Sponsoren in Sportspielen, in einer Phase oder sogar als integraler Bestandteil von Szenarien. Während Powerade und Starbucks Coffee in "London Taxi" auf den Straßen Londons unterwegs sind, kann ein Nokia-Handy die Mission in Splinter Cell Double Agent erfüllen. 1 Je nach Medium werden zwei Arten von Werbung verwendet: Spiele auf CD-ROMs und anderen Einzelmedien verwenden statische Werbung, während Online-Spiele sogenannte dynamische Werbung verwenden. Diese Anzeigen können in Echtzeit geändert und an den Geschmack, die Gewohnheiten oder sogar die unterschiedlichen Wege / Entwicklungen der Spieler angepasst werden.
Es ist nicht ungewöhnlich, dass eine Marke mit der Förderung eines Sängers oder Musikers zusammenarbeitet. Im Jahr 2006 bot Absolut Vodka beispielsweise im Rahmen einer großen Werbekampagne „Absolut Kravitz“ einen exklusiven Download von Lenny Kravitz ' Song Breath auf seiner Website an. Die interessantesten Marketingfälle in diesem Bereich stammen jedoch von amerikanischen Rapper, die das Zitieren von Marken in ihren Songs verwenden, um sie in der realen Welt der Konsumgesellschaft zu verankern. In den USA belaufen sich die Investitionen in Produktplatzierungen dieser Art auf 30,4 Millionen US-Dollar, um Marken zu loben oder zu kritisieren. Dies sind meistens High-End- oder Luxusmarken wie Kleidung, Alkohol und Autos. Sänger Jay Z zitiert Versace und Guess aus dem Jahr 1997 sowie Cristal, Rolex und Cartier in einem anderen Song aus demselben Jahr.
Die Platzierung von Produkten in bestimmten Romanen kann sehr logisch erscheinen, da es hilft, einen Charakter präzise zu beschreiben, ihn in einem sozialen Universum und in einer greifbaren Realität zu verankern. Dann ist es eine Hilfe für die Entwicklung von mentalen Bildern, die zur Unterstützung kommen die Geschichte. Gegen finanzielle Entschädigung oder nicht, verwenden viele Autoren von Romanen oder Theaterstücken dieses Mittel, um Beschreibung zu sparen, indem sie direkt mit der Vorstellung des Lesers sprechen, der die Marke kennt. So stellte Dan Brown in seinem Bestseller Da Vinci Code 2003 viele Automarken vor: Citroën , Mercedes-Benz , BMW , Audi , Rolls-Royce , Aston Martin , Porsche , Ferrari, aber auch Marken aus anderen Bereichen wie Heckler & Koch , Smirnoff und das Ritz . Praktika finden immer häufiger in Büchern und insbesondere in Romanen statt. Die Investition in die amerikanische Literatur wurde mit 26,6 Millionen US-Dollar bewertet.
Ob auf Instagram , YouTube oder Snapchat - Influencer nutzen jetzt ihre Bekanntheit, um die Produkte bestimmter Marken in ihren Veröffentlichungen (Videos, Geschichten , Fotos, Artikel usw.) hervorzuheben . Digitales Marketing ist für Unternehmen, die jungen Menschen ein Produkt vorstellen möchten, ein wesentlicher Bestandteil ihrer Geschäftsstrategie. Heute verbringt ein junger Mensch durchschnittlich 1,5 Stunden seines Tages in sozialen Netzwerken, was für Unternehmen eine erhebliche Chance darstellt.
Diese Zusammenarbeit ist ein Win-Win-Austausch mit Influencern, da diese eine Vergütung für die von ihnen vorgenommenen Produktplatzierungen erhalten. Wenn dies jedoch eine bedeutende Einnahmequelle für einige darstellt, die davon leben können, manchmal bequem, hat die Mehrheit der Influencer nicht so viel Glück und die Vergütung, die sie für ihre Investitionen erhalten, stellt kein ausreichendes Einkommen dar. Diese Aktivität ist dann für sie neben einem Job eine Nebenaktivität.
In Le Placard ist die Produktplatzierung ein wirksames Kommunikationsmittel, auf das eine große Werbekampagne folgt. In diesem Film ist der Held der Senior Manager einer Kondomfabrik, mit der die Marke Protex eng verbunden ist. Und als der Film herauskam, zeigten 17.000 französische Apotheken Schilder mit dem Image der Marke mit dem Slogan: „Hol sie aus dem Schrank“.
Ein weiteres Beispiel, dank des Films The Visitors 2 und wenn eine der Schlüsselfiguren Schokolade über die Crunch-Markenbar entdeckt. Nestlé sah den Marktanteil seiner Crunch-Schokoladentafel nach der Cross-Promotion-Operation, bei der Marke und Film kombiniert wurden, fast verdoppelt.
Mehr als 69% der Befragten sehen Marken gerne auf dem Bildschirm. Und die Mitgliederzahl der 14- bis 24-Jährigen nimmt immer noch zu. Sie sind auch mehr als 78%, um die Noten zu sehen, und 74% unter 35-49 Jahren.
Wenn wir die Franzosen nach ihrer Wahrnehmung der Produktplatzierung als Kommunikationsmittel fragen, qualifizieren 31% sie als „modern“ und 26% als „natürlich“.
Produktplatzierung wird daher von der Öffentlichkeit relativ gut angenommen, es ist eine subtile Art der Kommunikation über eine Marke oder ein Produkt, und die Verbraucher erkennen nicht unbedingt, dass sie mit Werbung konfrontiert sind.
Diese Kommunikationstechnik wird von den Verbrauchern akzeptiert, weil sie den Realismus fördert, insbesondere in Filmen. Tatsächlich taucht der Betrachter leichter in die Filmarbeit ein und fühlt sich dem / den Helden näher.
96% der Zuschauer stimmen zu, dass die Produktplatzierung die Kreativität und Qualität des Films nicht beeinträchtigt.
Produktplatzierung ist eine kontroverse Praxis, da der Betrachter gezwungen ist, die Werbung anzusehen. Tatsächlich kann der Zuschauer in einem Kino die Werbung für eine Marke während eines Films nicht überspringen, er wird sie trotz seiner selbst beachten. Da der Betrachter von der Intrige fasziniert ist, erkennt er nicht immer, dass er das Ziel einer entführten Werbebotschaft ist.
Es gibt verschiedene Techniken für die Produktplatzierung:
Dieser Prozess kann öffentlich oder versteckt sein, wir sind dann in der Nähe von heimlicher Werbung oder unterschwelliger Werbung . Unterschwellige Werbung kann als eine Werbetechnik definiert werden, die darin besteht, eine visuelle und / oder akustische Botschaft einzufügen, die vom Betrachter nicht bewusst wahrgenommen werden kann, die aber sein Unterbewusstsein treffen soll. Seien Sie vorsichtig und verwechseln Sie nicht unterschwellige Werbung, die implizites Gedächtnis verwendet, mit Produktplatzierung, die ein explizites Kommunikationsmittel darstellt. Die Europäische Kommission räumt ein, dass Produktplatzierung verboten ist, wenn sie unterschwelliger Werbung gleichgestellt werden kann.