Das Marketing Nudge oder Incentive Marketing ist eine aufstrebende Disziplin, die sich für das Verbraucherverhalten interessiert .
Das Ziel dieser Disziplin ist es, eine Person zu ermutigen, auf eine bestimmte Weise zu handeln, ohne sie jemals zu zwingen, " nudge " zu erzwingen, was auf Englisch "Boost" bedeutet. Für den Initiator dieses Ansatzes besteht das Interesse darin, an verschiedenen Hebeln im Entscheidungsprozess eines Verbrauchers agieren zu können , mit dem Ziel, ihn mit sehr geringen Kosten zu einer Verhaltensänderung zu bewegen.
Das Konzept bezieht sich auch auf die Untersuchung der Entscheidungsmechanismen eines Verbrauchers, wenn ihm verschiedene Verhaltensoptionen zur Verfügung stehen.
Diese Vorstellung entstand nach vielen Forschungen über die menschliche Natur und Psychologie .
Richard Thaler , Professor für Verhaltensökonomie an der University of Chicago, und Cass Sunstein , Professor für Rechtswissenschaften an der Harvard University, schrieben 2008 als erste zu diesem Thema mit dem Buch Nudge: The Method sanft, um die richtige Entscheidung zu inspirieren .
Dan Ariely , Professor für Psychologie und Verhaltensökonomie, erklärt, dass die Entscheidungen des Einzelnen im Allgemeinen irrational und vor allem vorhersehbar sind. Tatsächlich klafft eine Kluft zwischen dem, was die Verbraucher sagen, was sie wollen, und ihrem tatsächlichen Verhalten. Dieser Gedankenstrom ist der Ursprung des Nudge-Prozesses.
Für Richard Thaler ist es das Ziel, „den Verbraucher sanft zu beeinflussen“. Er betont, dass es „besser ist, den Leuten zu helfen, ihre Ziele zu erreichen, als ihnen zu sagen, was sie tun sollen“. Für R. Thaler und C. Sunstein ist es „eine relativ moderate, flexible und nicht aufdringliche Version von Bevormundung , die niemandem die Möglichkeiten verbietet oder einschränkt. Ein philosophischer Ansatz zur öffentlichen oder privaten Regierungsführung, der darauf abzielt, Männern zu helfen, Entscheidungen zu treffen, die ihr Leben verbessern, ohne die Freiheit anderer zu beeinträchtigen.
Für den Wirtschaftsjournalisten Étienne Gless sind „Nudges nicht-obligatorische Anreize, die darauf abzielen, das Konsumverhalten tugendhafter zu machen“.
Verbraucherentscheidungen basieren eher auf subjektiven als auf rationalen Kriterien. Sie haben manchmal negative Folgen für den Verbraucher selbst, die Gemeinschaft oder den Planeten.
Der Anwendungsbereich dieser Disziplin ist sehr breit, was es jeder Art von Unternehmen, Organisation oder Regierung ermöglicht, einen Nudge-Prozess einzuleiten.
Ursprünglich tauchte die Nudge-Theorie in den 1970er Jahren auf, fortan interessierte sich der Ökonom und Psychologe Daniel Kahneman für Entscheidungsmechanismen und die Entstehung von Widerständen gegen Veränderungen .
Nach ihm funktioniert das Denken in zwei Phasen: Das erste Denksystem ist schnell und wird von Emotionen und Instinkten bestimmt , das zweite langsamer basiert auf Analyse und Reflexion.
Im Alltag siegt oft das Erste über das Zweite. Diese Schlussfolgerungen wurden seitdem von vielen Verhaltensökonomen bestätigt. Dies sind auch die Schlussfolgerungen, die Cass Sunstein und Richard Thaler zu der Theorie inspirierten, die sie 2008 in ihrem Buch entwickelten und die zur Popularisierung der Disziplin beigetragen haben.
Im Jahr 2002 unterstützte Daniel Kahneman, damals Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, den Begriff der „Verhaltensökonomie“ oder „Verhaltensökonomie“, indem er erklärte, dass die Entscheidungen des Einzelnen irrational seien, weil sie von kognitiven Verzerrungen und mentalen Abkürzungen beeinflusst würden . , durch die Umgebung, in der sich das Individuum befindet, sowie durch die gesellschaftliche Norm .
Der Nudge-Ansatz wurde dann 2009 von der amerikanischen Regierung von Barack Obama , 2010 von der britischen Regierung von David Cameron aufgegriffen und dann nach und nach von Australien und der Europäischen Union übernommen.
Mehrere Unternehmen bieten Support-Dienste für die Einrichtung von Nudge-Geräten an. In Frankreich hat das Meinungsforschungsinstitut BVA 2013 die BVA Nudge Unit und ihr „Nudge Lab“ gegründet .
Die Hauptaufgabe des Nudge-Marketings besteht darin, den Einzelnen zu ermutigen, anders zu handeln, ohne ihn zu zwingen.
In jedem Fall verlangt der Initiator des Ansatzes (ein Unternehmen oder eine Organisation) nicht, dass er sich für die Lösung entscheidet, die er für die vorteilhafteste hält. Das Individuum behält seinen freien Willen . Der Emittent wird jedoch für eine Option werben, indem er die Vorteile für den Benutzer hervorhebt.
Der Nudge basiert auf verschiedenen Postulaten, die den Prozess leiten:
Dieser Ansatz kann Folgendes ermöglichen:
Eine Nudge-Strategie ist gleichbedeutend mit Vorsichtsmaßnahmen. Der Einfluss auf die Wahl der Individuen muss die Ethik respektieren. Es ist auch wichtig, dass die generierten Aktionen für diese Person von Vorteil sind: Der Nutzen sollte nicht nur dem Anstifter des Nudges zufließen.
Daher hebt die Sammlung von Cookie-Zustimmungen häufig die Schaltfläche "Akzeptieren" hervor und verringert die Sichtbarkeit der Schaltfläche "Ablehnen".
Zweischneidige AktionenAuch wenn Nudge anfangs gute Absichten hat, kann es manchmal wirkungslos und sogar für die Situation ungeeignet sein. In einigen Fällen kann die Beeinflussung der Entscheidungen einzelner Personen zu Verhaltensweisen führen, die nicht unbedingt im angestrebten Interesse liegen.
So hat beispielsweise eine Londoner Firma, die gegen das Werfen von Zigarettenstummeln auf die Straße gehen will, zwei große „Müllcontainer“ aufgestellt, die als Aschenbecher dienen. Jeder Container wurde von einem der besten Fußballspieler der Welt repräsentiert, und die Tatsache, seinen Hintern in einen der beiden Müllcontainer zu werfen, war symbolisch eine Stimme für den zugehörigen Spieler. Dies hat die Straßen sauber gehalten, aber es ermutigt die Leute auch zu rauchen, um für ihren Lieblingsspieler zu „stimmen“.
Darüber hinaus ist der gesamte Prozess schwierig zu implementieren, da er die Überwachung verschiedener sehr spezifischer Schritte erfordert, um das langfristige Verhalten zu ändern:
All diese Schritte sind Aspekte, die bei der Einleitung eines durchdachten Nudge-Ansatzes berücksichtigt werden müssen, der einen wirklich nachhaltigen Einfluss auf die Entscheidungen der betroffenen Verbraucher haben wird.
Die Kosten und der Nutzen des eingeführten Nudges müssen in der Realität gemessen werden. In den meisten Fällen beobachtet der Emittent das Verhalten der Verbraucher vor der Umsetzung des Nudges, um quantitative Trends aufzuzeigen, und danach, um die Auswirkungen des Ansatzes analysieren zu können.
Die Regierungen von Barack Obama in den Vereinigten Staaten und David Cameron in Großbritannien setzten 2009 und 2010 insbesondere Nudge-Ansätze ein.
Vor diesem Hintergrund stellte David Cameron 2010 ein Team ein, das sich speziell dem Nudge-Marketing widmet, der Nudge Unit.
Ziel war es dann, die englischen Steuerzahler zur pünktlichen Zahlung ihrer Steuern und Abgaben zu bewegen. Zu diesem Zweck schickte die Regierung Warnungen an Nachzügler, die ihnen mitteilten, dass ihre Nachbarn ihre Steuern pünktlich bezahlt hätten.
Die französische Regierung weist darauf hin, dass sie auf ihren Websites „die Architektur der Auswahl (Ordnung, Präsentation, Hervorhebung der Vorteile für den Benutzer) überdacht und modifiziert“ hat, um die Nutzung von Online-Diensten zu fördern.
Der soziale Vergleich ist eine weit verbreitete Marketingmethode.
Auch die Entmaterialisierung der Steuererklärung verdankt einen Teil ihres Erfolgs dem Nudge; 2014 gewannen das Generalsekretariat für die Modernisierung des öffentlichen Handelns und das BVA-Institut die Gold-Marketing-Trophy in der Kategorie Studien für ihre Nudge-Arbeit, die es ermöglichte, eine Million zusätzliche Fernregistranten zu registrieren .
Um die Kosten für die tägliche Sanitärreinigung zu senken, ließen Beamte des Amsterdamer Flughafens Schiphol in den Niederlanden an einer strategisch günstigen Stelle in den Urinalen eine Fliege ziehen. Die Nutzer, die Spieler, widmeten sich der Bekämpfung der Fliege und die Reinigungskosten wurden um 80% reduziert.
Die Verlockung zum Spielen ist hier viel wirksamer als die traditionellen Incentive-Botschaften an den Wänden.
Procter & GambleAuch das amerikanische Unternehmen verfolgt einen Nudge-Ansatz. Ziel war es, die Benutzer von Ariel-Wäschewäsche zu ermutigen, Kleidung nicht bei 50 °C oder mehr (was Energieverschwendung ist), sondern bei 30 °C zu waschen .
Um dieses Ziel zu erreichen, wurden laut Eric Singler 2 Handlungshebel eingesetzt:
Die Ergebnisse dieser Kampagne waren sehr ermutigend. Tatsächlich ist der Prozentsatz der Benutzer, die ihre Wäsche bei 30 ° C waschen, von 2 % auf 17 % gesunken, während die CO 2 -Emissionen verringert wurden wird auf 58.000 Tonnen geschätzt.
Für Ariel ist dies eine Win-Win-Situation: Die Marke baut ein Image der Bürgerschaft auf und kommuniziert gleichzeitig die Wirksamkeit ihres Produkts bei niedrigen Temperaturen.
Campbell SuppeAkademiker haben die Werbung für die Suppenmarke Campbell untersucht.
Dosensuppen sind von 89 Cent auf 79 Cent gestiegen. Verbraucher nehmen etwa 3 Kartons.
Begleitet wurde die Aktion von einer Beschränkung der maximalen Anzahl von Boxen, die gekauft werden konnten. Die hier verwendete mentale Abkürzung ist Rarität und der durchschnittliche Warenkorb beträgt bis zu 7 Boxen' .
Dieses Beispiel zeigt eine Anwendung, die für den Verbraucher nicht eindeutig günstig ist.
Der Schubs kann auch sehr interessant sein, um das Verhalten des Einzelnen im Hinblick auf die öffentliche Gesundheit zu ändern .
Die britische Regierung hat eine Nudge-Strategie entwickelt, um ihre Bürger zu überzeugen, ihre Organe zu spenden . Der Satz „Jeden Tag besuchen Menschen diese Seite und treten dem Programm bei“ erschien auf der offiziellen Website der britischen Regierung. Dies war genug, um die Mentalität zu ändern, denn die Ergebnisse waren sehr ermutigend. Die Regierung verzeichnete durch diese einfache Aktion 1300 zusätzliche Mitgliedschaften pro Woche oder ein Potenzial von 96.000 jährlichen Mitgliedschaften.
Auch hier ist es der Vergleich mit anderen, der dazu ermutigt, das Richtige zu tun, da die hinzugefügte Phrase als soziale Norm verwendet wurde, mit der sich britische Bürger verglichen haben.
Das Prinzip des sozialen Vergleichs wurde auch verwendet, um die Menschen zu einem verantwortungsvolleren und ökologischeren Verhalten zu ermutigen.
Es wurde ein Nudge-Ansatz eingeführt, um den Energieverbrauch bestimmter amerikanischer Haushalte zu senken.
Tatsächlich wurden die Stromverbrauchswerte der Haushalte zusammen mit einem Vergleich mit dem Verbrauch ihrer Nachbarn an Einzelpersonen gesendet. War der Verbrauch geringer, erschien ein Smiley und die Worte "Großartig". Umgekehrt wurde bei übermäßigem Konsum eine individuelle Beratung angeboten.
Allein dieser Vergleich reichte aus, um den amerikanischen Bürgern alle Umweltprobleme bewusst zu machen und sie zu ermutigen, ihre Gewohnheiten zu ändern.
Nach Angaben der amerikanischen Firma Opower (in), die diesem Ansatz zugrunde lag, verursachte dieser Schub, der in der konkreten Änderung der bei den Haushalten eingegangenen Post bestand, fast keine Kosten und ermöglichte es, mehr als 250 Millionen Dollar einzusparen auf 600.000 Haushalte.
In Île-de-France wird der Nudge von Transilien ( SNCF- Aktivität ) getestet , insbesondere um die Entwertung von Fahrkarten zu erhöhen oder bestimmte Richtungen von Fußgängerströmen in unterirdischen Gängen zu fördern.