Das Behavioral Targeting ist eine Technik zum Targeting von Marketingverhalten und zunehmend einflussreicherem Marketing, das maßgeschneiderte Inhalte (Textartikel, Produkte, Werbung) in Abhängigkeit vom Benutzerverhalten und der Identifizierung ihrer Interessengebiete umfasst.
Die Software AdWords von Google ist eines der bekanntesten Beispiele. Aber auch „ Beacon “, das alte Behavioral-Targeting-System von Facebook , das seinerseits für Schlagzeilen sorgte, indem es die Vermarktung seines Mitgliederprofils an Werbetreibende ankündigte.
Nachdem mit ersten Stimmen (z. B. Brexit im Vereinigten Königreich) und Wahlen (z. B. Donald Trump ) in der Geschichte dank des Diebstahls persönlicher Daten (in Facebook) und dann durch den Einsatz von Propaganda und Fake News gewonnen wurde, die von digitalen Robotern, Trollen, destilliert wurden , auch Troll Fabriken , einige Forscher und prospectivists befürchten , dass die Integration von AI in Verhalten Screening schnell auf die Entwicklung von „Bad Bots“ in der Lage zu manipulieren die öffentliche Meinung in großem Maßstab Öffentlichkeit führen wird, mit und sehr negative Auswirkungen auf der Demokratie .
Im Allgemeinen ist der Ausdruck Targeting-Verhalten die französische Übersetzung des angelsächsischen Begriffs „ Behavioral Targeting “, der oft unter der Abkürzung „BT“ verwendet wird.
Dieser Begriff bezieht sich auf alle Methoden, Technologien und Werkzeuge, die verwendet werden, um Werbung, Inhalte (Texte, Bilder, Videos usw.) für kommerzielle, soziale, politische, ideologische oder religiöse Zwecke oder Produkt-Thumbnails oder Online-Commerce-Dienste im Einklang mit das Verhalten eines Internetnutzers, eine Computer-IP ( Cookies ). Behavioral Targeting entwickelt sich insbesondere im Internet und über Mobilfunk , aber auch in Mail-Targeting-Systemen.
Diese Werbetechnik besteht daher darin, Verhaltenselemente zu verwenden, insbesondere den Verlauf der besuchten Seiten, die auf den Websites durchgeführten Suchen, die in den Warenkorb gelegten und / oder online gekauften Produkte, das Klicken auf ein Werbebanner, die Konversionsraten, usw. . um die Interessen eines Internetnutzers oder eines mobilen Nutzers genau zu bestimmen.
Behavioral Targeting wird seit langem in der Werbung eingesetzt. Es hat sich von der traditionellen soziokulturellen und demografischen Ausrichtung zur Hinzufügung von Echtzeit-Geolokalisierung und Kontext-Targeting entwickelt, um in den Jahren 2000-2010 verhaltensorientierte Werbung anzubieten.
Das Internet ist ein Medium, in dem jeder Benutzer die Inhalte auswählt (oder zu wählen glaubt), die er konsultieren möchte, was zu einer Fragmentierung des Publikums und damit zu einem spezifischen „ Mediaplanungs “ -Problem führt .
Bereits 1996 wurden Webseiten verwendet, um Werbekampagnen von Werbetreibenden oder politische Propaganda zu verbreiten , abhängig vom Traffic und damit der Anzahl der Aufrufe.
Ab den 2000er Jahren tauchte kontextbezogene Werbung auf, als die Zahl der werbeunterstützenden Websites und die Zahl der Werbetreibenden im Internet explodierten. Diese Werbeanzeigen basierten zunächst auf dem Textinhalt der Seite, auf der sie angezeigt werden.
Behavioral Targeting war der nächste Schritt, der sich noch in der Entwicklung befindet. Basierend auf den manchmal sehr fortgeschrittenen Techniken der Profilerstellung von Personen , ermöglicht es es, das Profil von Internetnutzern, die wahrscheinlich an einem Thema interessiert sind, einer Werbung entsprechend ihrem Verhalten, mit zunehmender Präzision zuzuordnen . Die prädiktive Analyse auf Basis von manchmal als künstlicher Intelligenz bezeichneten Algorithmen behauptet, personalisierte Werbung anzuzeigen, noch bevor der Nutzer seine Kaufabsicht angegeben hat.
Das Retargeting (oder Retargeting ) bestand in den 2010er Jahren darin, die Big Data zu genießen , um den User 'abandonniste' abzurufen, trotz ihm und oft unbewusst, um ihn auf eine Website zu bringen, die dort verließ, ohne dort etwas zu kaufen.
Dieser "Abbrecher" wird durch Anzeigen, die nach seiner Persönlichkeit und seiner bisherigen Navigation ausgewählt wurden, in Echtzeit optimiert und von Seite zu Seite begleitet, bis er den vom Verkäufer erhofften Kauf tätigt.
Amazon nutzt es viel (das würde 35% seines Umsatzes in den frühen 2010er Jahren entsprechen ), und Criteo behauptete daher, 90% der Abbrecher in 24 Stunden über ein Netzwerk von damals 4.000 Partnerseiten wiederherstellen zu können, so Maria Mercanti-Guérin, Retargeting-Cookies hatten eine Lebensdauer von 30 Tagen.
Manchmal noch aufdringlicher wird das „Retargeting“ dem Verbraucher (oder seinem Umfeld) per E-Mail vorgestellt (auf die Gefahr hin, als Spam wahrgenommen zu werden ; Anfang 2014 kündigte Criteo, Marktführer im Internet-Retargeting, den Kauf an ( 21 Millionen Euro) der Marktführer im E-Mail- Retargeting ( Tedemis ). Die Marke kann auch an der Spitze des Internet - Benutzers bevorzugten Suchmaschine Vorschlags erscheinen suchen (im April Jahr 2014 kündigte Criteo es AdQuantic wurde der Kauf, ein Startup , spezialisiert auf Suchmaschinen - Marketing ( SEM )).
Ab einer bestimmten Schwelle wird Retargeting von Internetnutzern als aufdringlich ( Trolling , Spam ) wahrgenommen , die dann Vermeidungsstrategien anwenden (Ablehnung und Löschung von Cookies , Verlassen von Websites, die Retargeting praktizieren.
Eine Studie mit 200 Verbrauchern, die sich auf die Akzeptanz von Retargeting konzentrierte , zeigte, dass das Image der Marke und der Wunsch, auf die Website zurückzukehren, unter einem Übermaß dieser Praxis leiden könnten.
Der letzte Schritt dieses Ansatzes ist die Beeinflussung des Verhaltens des Internetnutzers, insbesondere über soziale Netzwerke und bestimmte digitale Influencer , sowie über Algorithmen zur Personenprofilierung und individuelles Targeting, Bots und manchmal die Verbreitung falscher Informationen. , irreführend oder verzerrte Bilder und manipulative Botschaften). Diese Techniken verleihen Botschaften, die von industriellen, politischen oder religiösen Lobbys übermittelt werden , ein künstlich wichtiges Gewicht . Diese digitale Beeinflussung ermöglicht es einerseits, die Illusion zu erzeugen, dass bestimmte Ideen (politische, gesellschaftliche, religiöse etc.) einer Gruppe sehr präsent oder populär sind und somit die Übernahme dieser Ideen durch andere oder durch eine Ablehnung von diese Ideen, wenn sie als "abstoßend" dargestellt werden. Diese Methode wurde von der deutschen rechtsextremen Bewegung Reconquista Germanica bei der Bundestagswahl 2017 häufig verwendet . In jüngerer Zeit haben die Skandale im Zusammenhang mit dem Diebstahl von Millionen personenbezogener Daten auf Facebook durch Cambridge Analytica oder AggregateIQ gezeigt, um dann gezielte Propagandabotschaften entsprechend dem psychologischen Profil des Internetnutzers zu erstellen und zu versenden, dass diese Techniken und Software- und Plattformspezialisten z B. massiv genutzt worden, um die öffentliche Meinung zu manipulieren und die Abstimmung für den Brexit und für Donald Trump in betrügerischer Absicht zu fördern .
Behavioral Targeting ermöglicht die Einblendung von Werbeanzeigen, die den Interessen der Internetnutzer entsprechen. So werden einem Internetnutzer, der regelmäßig Golfseiten besucht, Anzeigen zu seiner Leidenschaft angeboten.
Der Vorteil für den Werbetreibenden besteht darin, dass er seine Werbung unabhängig von der Site, auf der er sich befindet, genau an die für ihn interessanten Internetnutzer ausliefern kann. Auf diese Weise wird unserem Golfer auf den von ihm besuchten Websites oder Anwendungen eine Anzeige für die neuesten Technologieschläger angeboten; und nicht mehr nur auf einer Seite, die sich mit Golf beschäftigt. Der Werbetreibende erhöht somit seine Conversion Rate .
Der Vorteil für den Internetnutzer besteht darin, dass er nicht mit Werbung überschwemmt wird, die nicht seinen Erwartungen entspricht, sondern im Gegenteil seinen Interessenschwerpunkten entspricht.
Schließlich liegt der Vorteil für den Herausgeber der Site oder der mobilen Anwendung in einer besseren Vergütung seiner Werbefläche. In der Tat werden gezielte Anzeigen an Werbetreibende viel teurer verkauft als herkömmliche Anzeigen.
TechnologienEs gibt zwei Arten von technologischen Ansätzen für Behavioral Targeting.
ProfilerstellungProfiling besteht darin, gesammelte Verhaltensdaten zu verwenden, um die Anzeige von Werbekampagnen durch Werbetreibende gezielt anzuzeigen. Es handelt sich also darum, einem Internetnutzer eine entsprechend seinem Profil vorgeschaltete Werbung anzuzeigen. Mit dieser Technik können alle Online-Werbekampagnen optimiert werden.
Personalisierte EmpfehlungDie personalisierte Empfehlung verwendet die Verhaltensdaten des Internetnutzers, um den Inhalt der Anzeigen in Echtzeit zu personalisieren. In diesem Fall bietet jede Anzeige dem Internetnutzer ein einzigartiges und spezifisches Produktangebot. Diese Technik ist für Werbetreibende mit einer Online-Produktdatenbank und insbesondere für E-Händler gedacht.
Um wirksam zu sein, muss Werbung auf die Verbraucher eingehen und ihre positiven und negativen Wahrnehmungen berücksichtigen. Unter dem Vorwand, den scheinbar freien Zugang zu einem großen Teil des Internets zu ermöglichen, hat es jedoch einen durchdringenden und zunehmend aufdringlichen Charakter angenommen, und verhaltensorientiertes Targeting wurde zu Techniken hinzugefügt, die auf der Psychologie basieren und auch das Verhalten des Internets modifizieren Nutzer oder der Nutzer eines Smartphones, der sich am Ende nicht nur ständig beobachtet, sondern auch manipuliert fühlt.
Es muss auch Einfluss nehmen, während es im Bereich der Legalität bleibt (zum Beispiel wurde Facebook im Juli 2013 verurteilt, 20 Millionen US-Dollar Schadenersatz an Mitglieder für ein hybrides Werbemodell zu zahlen , das Benutzerpräferenzen zur Förderung bestimmter Marken nutzt).
Behavioral Targeting kann auch auf Content-Sites oder mobilen Anwendungen (Artikel, Nachrichten, Veranstaltungen usw.) verwendet werden, um die Artikel an die Interessen der Besucher anzupassen. Die verfolgten Ziele sind einerseits die Erwartungen der Internetnutzer durch eine erwartungsgerechtere Bereitstellung von Informationen zu erfüllen und andererseits die Interaktionen (Besuche mehrerer Seiten) innerhalb der Sites zu erhöhen.
Lösungen Content Management (Website - Management - Lösungen) enthalten Behavioral Targeting mit Segmentierung der verbundenen Benutzer (Hippo CMS Umbraco) oder automatisch für alle Benutzer ( Rubedo ).
Ethische Probleme : Im Jahr 2009 wurde das Behavioral Targeting laut einer Umfrage von CoreMetrix (Publisher-Optimierungslösungen für digitales Marketing und Online-Vertrieb und kann daher als "Richter und Partei" bezeichnet werden ) von 51% der Werbetreibenden als "gefährlich" eingestuft. ., aber nur von 24 % der befragten Verbraucher, die sich oft nicht bewusst sind, dass sie „gezielt“ werden.
Zu den ethischen Fragen, die durch Behavioral Targeting aufgeworfen werden, gehören:
der Spam ;
Diese Fragen werden insbesondere von Akademikern gestellt und manchmal von bestimmten Regierungen berücksichtigt.
Beispielsweise ;
Im Jahr 2018 (Dezember) sprach sich die Reporterin der Washington Post, Gillian Brockell, gegen Behavioral Targeting aus, das sie persönlich betraf. Sie protestiert gegen die Werbung, die sie in sozialen Netzwerken oder im Web im Zusammenhang mit ihrer Schwangerschaft erhält , wenn sie ein totgeborenes Kind zur Welt gebracht hat. Sie schreibt einen offenen Brief an digitale Unternehmen, um die Respektlosigkeit und ethischen Probleme des Behavioral Targeting anzuprangern .
Werbeagenturen mit Sitz in Frankreich, die auf Behavioral Targeting durch Profiling basierende Lösungen anbieten , sind zum Beispiel Orange , AOL , Lycos, Zefir-Web, Hi-Media , Bluelithium (übernommen von Yahoo!), Allociné , Weborama , Advertising.com, Adviva (übernommen). von Specific Media), Adverline , Blue Media, AdMajorem und Adconion.
Werbeagenturen mit Sitz in Quebec, die Behavioral Targeting anbieten, sind BV! Media (übernommen von Rogers Communication Inc.), Yahoo! und AOL.
Die wichtigsten in Frankreich etablierten Anbieter von Technologien für personalisierte Werbeempfehlungen sind Weborama Connection, Wunderloop , Criteo und 1024 Degrés.
Spezifische Behavioral-Targeting-Tools wurden auch von Plattformen wie Facebook (Social Ads-Technologie) entwickelt.
Neue Player erscheinen mit der Einführung von AdExchanges und RTB mit Lösungen wie Exelate oder Ezakus.