Targeting

Das Targeting (im Marketing ) ist eine Politik der Auswahl der Personen und Produkte, die die Anstrengungen des Unternehmens konzentrieren.

Der Prozess der Wahl und des Handelns

In der Praxis ist das Targeting ein mehrstufiger Prozess:

Bewertung der relativen Attraktivität von:
- jedes Bevölkerungssegment, in dem eine potenzielle Nachfrage besteht,
- jede Art von Produkten und Dienstleistungen, die diesen Segmenten angeboten werden können
- Jeder Kanal und jedes Vertriebsmedium für Produkte und Dienstleistungen, die diesen Segmenten angeboten werden können

Wählen Sie diejenigen aus, auf die sich das Unternehmen im Einklang mit seinen Zielen, Fähigkeiten und Ressourcen konzentrieren wird ( Ziel ).

eingerichtet , um die notwendigen Operationen zu erreichen, erobern oder jedes Ziel behalten, und insgesamt machen die meisten von ihnen in Bezug auf das Geschäftsvolumen, Marktanteil und Rentabilität , im Marketing - Plan

Targeting im Sozialschutz ist ein Mechanismus, der darin besteht, Haushalte für die Umsetzung von Sozialschutzprogrammen zu identifizieren.

Arten der Ausrichtung

Die am häufigsten verwendeten Arten der Ausrichtung, der rechtlichen oder der Ausnutzung von rechtlichen Lücken sind:

Das soziodemografische Targeting (abhängig von Alter , Geschlecht , Geolokalisierung nach IP-Adresse) (laut Eric Aderdor, General Manager der regierten Horyzon Media, wurden den vorgeschlagenen Karten Mappy "Logos hinzugefügt, die den Standort der Nissan-Händler darstellen". )
Das Behavioural Targeting : Technik zur Online-Werbung für Werbeangebote
Uplift- Targeting, das die Bevölkerungsgruppen identifiziert, die für einen Nachrichten- und Werbekanal am empfindlichsten sind

Die Arten der Ausrichtung auf den Sozialschutz sind:

Die geografische Ausrichtung : Definition von Interventionsbereichen als Karten für Armut und Unterernährung;
Community-Targeting: Es ist die Community, die sogenannte "gefährdete" Haushalte identifiziert.
Kategoriale Ausrichtung: Haushalte müssen vordefinierte Merkmale erfüllen;
Selbstausrichtung: Haushalte identifizieren sich selbst als mögliche Nutznießer;
Targeting durch Schätzung der Haushaltsressourcen: Diese Methode versucht, das Haushaltseinkommen zu schätzen und schließt nur diejenigen ein, deren geschätztes Einkommen unter einem festgelegten Schwellenwert liegt.
Targeting durch Schätzung des Wohlbefindens der Haushalte: Jedem Haushalt wird eine Bewertung zugewiesen, die auf Schätzungen des Haushaltskonsums basiert, basierend auf seinen soziodemografischen Merkmalen und materiellen Gütern.
Von Sozialarbeitern geleitete Ausrichtung: Sozialarbeiter bewerten den Bedarf jedes Haushalts.

"Qualitäten" eines Zielsegments

Die Attraktivität eines Segments hängt von seiner Größe, Wachstumsrate, Rentabilität, Skaleneffekten, erreichbaren Synergien und der Höhe der eingegangenen Risiken ab.

Bewertung der relativen Attraktivität jedes Segments

Um den Betriebswert jedes Segments zu schätzen, muss das Unternehmen Folgendes berücksichtigen:

Größe und Wachstum des Segments: Die richtige Größe hängt von der Größe des Unternehmens ab. Das erwartete Wachstum des Segments ist ein wünschenswertes Merkmal.

Es begünstigt jedoch den Eintritt in den Wettbewerb.

Attraktivität des Sektors: Laut Porter bilden fünf Bedrohungen Kräfte, die die langfristige Attraktivität eines Marktes oder eines seiner Segmente bestimmen:

die mit der Intensität des Wettbewerbs verbundene Bedrohung;
die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer;
die Gefahr von Ersatzprodukten;
die Bedrohung der Verhandlungsmacht der Kunden;
die Bedrohung im Zusammenhang mit der Verhandlungsmacht der Lieferanten.

Unternehmensziele und -ressourcen: Einige Segmente müssen nicht gelöscht werden, weil sie von Natur aus schlecht sind, sondern weil sie nicht den langfristigen Zielen des Unternehmens entsprechen.

Gezielte politische Werbung

Seit dem Skandal um Cambridge Analytica ist gezielte politische Werbung ein Anliegen für Digital Player und Behörden. Ende 2016 wurden diese Anzeigen während der Brexit-Kampagne und der US-Präsidentschaftswahlen als Mittel zur Desinformation verwendet . Google, Facebook und Twitter haben seitdem Schritte unternommen, um diese gezielten Werbekampagnen transparenter zu machen. Im Zuge der bevorstehenden Europawahlen 2019 fordert die Europäische Kommission die digitalen Giganten auf, diese Programme zur Bekämpfung der Desinformation zu verstärken.

Ethische und moralische Fragen

Targeting kann es den Unternehmen, die es praktizieren oder fördern, ermöglichen, den Internetnutzer nicht in Werbung zu ertränken, die ihn nicht interessieren würde. Unter einem anderen Gesichtspunkt ist es aber auch Teil der neuen Instrumente des wirtschaftlichen Einflusses, die darauf abzielen, individuelle Entscheidungen (und Kollektiv durch Gruppen von Individuen) durch Verhaltensmarketing zu orientieren , und wirft insbesondere aufkommende Probleme auf, wie zum Beispiel:

das erhöhte Risiko der Manipulation schutzbedürftiger Gruppen und Menschen (einschließlich Kinder, ältere Menschen, geistig Behinderte, verschuldete oder psychisch belastete Menschen).
das erhöhte und wachsende Risiko einer Verletzung der Privatsphäre
das Risiko der Veruntreuung von Daten in Bezug auf das Privatleben von Einzelpersonen oder in Bezug auf Interessenzentren, Käufe usw. Vereinigungen oder Gruppen, die möglicherweise von totalitären Staaten, Mafias, Sekten, unfreundlichen Konkurrenten usw. beaufsichtigt oder geleitet werden könnten.
Fehlen konkreter und freier oder transparenter internationaler Instrumente zum Schutz der Privatsphäre , trotz des Projekts für einen „gemeinsamen internationalen Standard für den Datenschutz, insbesondere im Internet“, der durch die „ Madrider Resolution “ unterstützt wird.

In einem relativ virtuellen Cyberspace und ohne Grenzen bringen Unternehmensethik und (in Frankreich) Tools wie die CNIL oder Gruppen wie die Europäische Allianz für Werbeethik (AEEP) Selbstregulierungsbehörden für Werbung zusammen, wie das BVP in Frankreich nicht in der Lage zu sein, die moralische Integrität aller Akteure oder die aufgeklärte Verwendung von Cookies und anderen Spionen zu garantieren , die diskret das tägliche Verhalten von Internetnutzern und Gemeinschaften von Internetnutzern verfolgen, auswendig lernen und analysieren.

In Ermangelung informierter Informationen und des Rechts auf Widerspruch sind Gruppen von Internetnutzern besorgt über die Risiken, die durch das Targeting entstehen, trotz einiger ethischer Chartas oder Elemente von Codes oder Leitfäden für bewährte Praktiken , die von einigen Werbetreibenden angekündigt wurden, aber nicht widersprüchlich und nicht sehr überprüfbar heutzutage.

In Kenntnis dieses Problems, das das Image der Werbung im Internet beeinträchtigen könnte, hat eine Gruppe von Marketing- und Kommunikationsunternehmen, die National Union of Direct Communication, "Die Stellungnahme der SNCD; Online-Ausrichtung und Achtung des Privatlebens" (Direct) veröffentlicht Marketing Nr. 130 2009/06/01) im Jahr 2008 . Dieses Ergebnis der Arbeit von einem Dutzend Vertretern der beteiligten Unternehmen gibt zu, dass:

Internetnutzer müssen eindeutig mit lesbaren und leicht zugänglichen Informationen informiert werden, "indem die Datenschutzrichtlinie und die klassischen rechtlichen Hinweise klar voneinander getrennt werden ". Die Möglichkeiten und Methoden zum Löschen von Cookies oder zum Ablehnen von Cookies sollten "expliziter" und einfacher sein und "die Ergonomie dedizierter Informationsräume" sollte verbessert werden. Eine Option " Opt-out nach Universum" oder "Privates Surfen" sollte möglich sein (einige Browser bieten dies an, aber häufig durch einfaches Entfernen von Cookies vom Computer, ohne zu verhindern, dass ein externer Dritter bereits Daten sammeln konnte das Verhalten des Internetnutzers während seiner Konsultation).
Die Abstimmung von (anonymen) Navigationsinformationen mit personenbezogenen Daten sollte "gerahmt", sichtbar und dem Internetnutzer erklärt werden, der "auch jederzeit und einfach Einwände dagegen erheben muss".
In Frankreich sollten diese Operationen „im Rahmen der der CNIL deklarierten„ Nachbearbeitung “geplant werden. Schließlich ist für die SNCD die größte Vorsichtsmaßnahme erforderlich, wenn die abgeglichenen Informationen von einem Dritten stammen. In der Tat erscheint es nicht wünschenswert, dass die Navigationsinformationen eines Drittanbieter-Sammlers, auch als Drittanbieter-Cookies bezeichnet , ohne seine vorherige Zustimmung mit den persönlichen Daten eines Internetnutzers verglichen werden können. “

Die FEDMA hat außerdem eine Arbeitsgruppe für Datenerfassung, Targeting und Profilerstellung eingerichtet.

Im Dezember 2018 verurteilte die Reporterin der Washington Post, Gillian Brockell , die gezielte Werbung, die sie seit der Geburt eines totgeborenen Kindes in sozialen Netzwerken oder im Internet erhalten hatte. Der offene Brief an digitale Unternehmen hebt die Respektlosigkeit und ethischen Probleme der aufdringlichen Anzeigenausrichtung hervor.

Nach der Black Lives Matter- Bewegung fordern verschiedene Nichtregierungsorganisationen im Juni 2020 viele große amerikanische Unternehmen auf: Viele von ihnen haben angekündigt, ihre Werbeausgaben bei Facebook einzustellen, da sie den Verdacht haben, einen zu guten Anteil zu hinterlassen zu polarisierenden Reden, insbesondere zu Reden, die zum Hass anregen.

Anmerkungen und Referenzen

Gaëlle Renouvel, " E-Werbung im Zeitalter des Ultra-Targeting " , auf https://www.ecommercemag.fr/ ,1 st Juni 2009(Zugriff auf den 18. Dezember 2020 )
" Desinformation: Die Europäische Kommission fordert" mehr Anstrengungen "von den sozialen Netzwerken vor den Europawahlen ", Le Monde ,29. Januar 2019( online lesen , konsultiert am 29. Januar 2019 )
" Europawahlen: das große Rätsel der gezielten politischen Werbung ", Le Monde ,29. Januar 2019( online lesen , konsultiert am 29. Januar 2019 )
"Auf dem Weg zu einem internationalen Standard zum Schutz der Privatsphäre ", La Croix ,16. November 2009( ISSN 0242-6056 , online gelesen , konsultiert am 18. Dezember 2020 )
Verband der Fernabsatzunternehmen, " Ethikkodex von Direktmarketingfachleuten in Bezug auf den Schutz personenbezogener Daten " , auf https://www.cnil.fr ,2003
" Online-Targeting und Achtung der Privatsphäre " , auf https://www.ecommercemag.fr/ ,1 st Juni 2009(Zugriff auf den 18. Dezember 2020 )
"Die Fedma hat einen Neuanfang gemacht" , auf https://www.e-marketing.fr/ ,1 st November 1998(Zugriff auf den 18. Dezember 2020 )
" Prägnanter Brief der Mutter eines Totgeborenen über gezielte Werbekraft " , The Huffington Post ,13. Dezember 2018(abgerufen am 18. März 2019 )
(in) " Liebe Tech-Unternehmen, ich möchte keine Werbung nach der Schwangerschaft sehen. War mein Kind tot geboren? " Auf washingtonpost.com ,Dezember 2018
Aurelia End, Laurent Barthélémy und Julie Jammot, " Boykott großer Marken: Facebook im Zentrum seines Wirtschaftsmodells " , auf La Presse ,1 st Juli 2020(Zugriff auf den 18. Dezember 2020 )