Im Marketing ist der Ködereffekt (oder der Pull-Effekt oder der asymmetrische Dominanzeffekt ) das Phänomen, bei dem Verbraucher dazu neigen, eine spezifische Präferenzänderung zwischen zwei Optionen zu haben, wenn eine dritte Option asymmetrisch dominiert wird . Eine Option wird asymmetrisch dominiert, wenn sie einer Option in jeder Hinsicht unterlegen ist. aber im Vergleich zu einer anderen Option ist es in einigen Punkten minderwertig, in anderen überlegen. Mit anderen Worten, wenn es um Attribute geht, die für die Bestimmung von Präferenzen spezifisch sind, wird sie vollständig von einer Option dominiert (d. H. Unterlegen) und nur teilweise von der anderen dominiert. Wenn eine asymmetrisch dominierte Option vorliegt, bevorzugt ein höherer Prozentsatz der Verbraucher die dominante Option mehr als wenn die asymmetrisch dominierte Option fehlt. Die asymmetrisch dominierte Option ist daher eine Illusion, die dazu dient, die Präferenz für die dominante Option zu erhöhen. Der Lockeffekt ist auch ein Beispiel für die Verletzung des Axioms der Unabhängigkeit irrelevanter Alternativen zur Entscheidungstheorie .
Stellen Sie sich eine Situation vor, in der es darum geht, zwischen MP3-Playern (Optionen zur Auswahl aus einem Menü) zu wählen . Verbraucher werden im Allgemeinen eine höhere Speicherkapazität und niedrigere Preise als positive Attribute sehen. Einige legen jedoch mehr Wert darauf, einen Player zu haben, der viele Songs speichern kann, während andere eher nach einem kostengünstigen Player suchen. In Auswahlvorschlag 1 sind beide Geräte verfügbar:
BEIM | B. | |
---|---|---|
Preis | 400 Dollar | 300 Dollar |
Lager | 30 GB | 20 GB |
In diesem Fall bevorzugen einige Verbraucher A wegen seiner größeren Speicherkapazität, während andere B wegen seines niedrigeren Preises bevorzugen .
Nehmen wir nun an, dass ein neuer Antrieb, C , der "Köder", dem Markt hinzugefügt wird; Es ist teurer als A , das "Ziel", und B , der "Konkurrent", und hat mehr Speicherplatz als B , aber weniger als A:
Ein Ziel) | B (Konkurrent) | C (Köder) | |
---|---|---|---|
Preis | 400 Dollar | 300 Dollar | 450 $ |
Lager | 30 GB | 20 GB | 25 GB |
Die Hinzufügung von Lockvogel C - den Verbraucher wahrscheinlich vermeiden würden, da für ein Modell mit mehr Speicherplatz ein niedrigerer Preis gezahlt werden kann - führt dazu, dass A, die dominierende Option, mehr als im Auswahlvorschlag gewählt wird. 1. C wirkt sich tatsächlich auf den Verbraucher aus Präferenzen, indem sie als Vergleichsgrundlage für a und B dienen . Da A besser ist , als C in allen Punkten, während B nur teilweise besser als ist C , mehr Verbraucher jetzt lieben A . Es ist daher ein Köder, dessen einziger Zweck darin besteht, den A-Umsatz zu steigern.
Nehmen wir umgekehrt an, dass wir anstelle von C ein Laufwerk D mit weniger Speicherplatz als A und B einführen , das teurer als B, aber nicht so teuer wie A ist :
Ein Mitbewerber) | B (Ziel) | D (Köder) | |
---|---|---|---|
Preis | 400 Dollar | 300 Dollar | $ 350 |
Lager | 30 GB | 20 GB | 15GO |
Hier ist das Ergebnis ähnlich: Verbraucher bevorzugen D nicht , weil es nicht in jeder Hinsicht so gut wie B ist . Während jedoch die C bevorzugt für eine erhöhte A , D hat die entgegengesetzte Wirkung, zunehmend bevorzugt für B .
Der Lockeffekt wird im Allgemeinen gemessen, indem die Häufigkeit der Wahl von Ziel A in Abwesenheit von Lockvogel C verglichen wird, verglichen mit dem Zeitpunkt, zu dem der Lockvogel unter den möglichen Wahlmöglichkeiten vorhanden ist. Der Lockeffekt kann auch daran gemessen werden, wie viel ein Verbraucher bereit ist, mehr zu zahlen, um das Ziel gegenüber dem Wettbewerber zu wählen.
Die Debatte über das Vorhandensein und die Relevanz des Pull-Effekts wurde kürzlich erneuert. Neue Forschungsergebnisse zeigen, dass der Lockeffekt in tatsächlichen Kaufszenarien nicht auftritt, z. B. wenn Optionen grafisch dargestellt werden oder wenn das Ziel und der Wettbewerber nicht genau den gleichen Wert haben.
Die Autoren mussten noch einmal betonen, dass der Anziehungseffekt nur dann auftritt, wenn der Verbraucher nahe an der Gleichgültigkeit zwischen Ziel und Wettbewerber ist, wenn die beiden Dimensionen des Produkts (in unserem Beispiel der Preis und die Kapazitätsspeicherung) gleich wichtig sind für den Verbraucher, wenn der Köder nicht zu unerwünscht ist und wenn die Dominanzbeziehung leicht zu identifizieren ist. Eine kürzlich durchgeführte Studie hat in der Tat bestätigt, dass der Anziehungseffekt bestehen bleibt, wenn die Optionen grafisch dargestellt werden, dh als Punktwolken .