Institutionelle Kommunikation

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Die institutionelle Kommunikation (oder Unternehmenskommunikation auf Englisch) kann als integrative Kommunikation definiert werden, die auf zwei Ebenen basiert: der internen (Aktionäre, Mitarbeiter, Führungskräfte) und externen (Kunden, Lieferanten, Behörden, Medien ...). Es wird durch Werbung beworben, kann aber nicht darauf reduziert werden und schließt sich allen Aktionen der Organisation an. Es gilt sowohl für private Unternehmen als auch für öffentliche Einrichtungen.

Beobachtung der Werbesättigung

In den letzten fünfzig Jahren haben wir eine radikale Veränderung in der Unternehmenskommunikation erlebt: Während bis in die 1980er Jahre die Medienwerbung 70% der Investitionen konzentrierte, ist diese Zahl in den 1990er Jahren umgekehrt und veraltet. Medien, die 70% absorbieren.

Der beste Beweis für die Verbreitung von Non-Media-Werbung bleibt die regelmäßige Aufstockung der dafür vorgesehenen Budgets: Die Non-Media-Ausgaben auf dem Werbemarkt beliefen sich 2005 auf 20.870 Milliarden Euro , dh 65% des Gesamtmarktes (Medien und Nichtmedien), ein Anstieg von 2,3% gegenüber 2004 und von mehr als 40% gegenüber 1995 .

Jeder von uns erhält durchschnittlich 1000 Werbebotschaften pro Woche . Die Zahl der Fernsehspots hat sich zwischen 1977 und 2004 um 20 vervielfacht . Diese Sättigung der klassischen Werbefläche führt zu einer wachsenden Immunität der Öffentlichkeit gegenüber Werbung, die insbesondere für den „Zapping“ -Effekt bei der Projektion von Fernsehspots verantwortlich ist. Diese Unzufriedenheit begünstigt die Nicht-Medien und ihre versteckten Werbebotschaften.

Das französische Evin- Gesetz von 1992 verbietet die Förderung und direkte oder indirekte Werbung für Alkohol und Tabak. Auch die Nichtmedien bleiben nicht verschont… theoretisch.

In den letzten Jahren haben sich die von den größten Marken diskret initiierten Abende in Discos, Roadshows und Musikveranstaltungen vervielfacht. Das Ziel ? Stellen Sie eine „enge Beziehung“ zum Verbraucher her (meistens jung).

Alle Geschäftsbereiche verfügen seit langem über sehr umfassende Datenbanken, die hochpräzise Marketing- und Non-Media-Kampagnen ermöglichen. Derzeit ist die Überlappung dieser Basen zwischen ihnen (erhöhte Effizienz) nicht zulässig.

Die zukünftige geografische Lage der Verbraucher über ihre Mobiltelefone wird den Werbeaustausch fördern. Präsentiert in erster Linie als Dienstleistung für den Verbraucher (wo findet man ein Museum?) Es ergeben sich enorme Möglichkeiten für versteckte Werbung (möchten Sie die Adresse eines guten Restaurants in Ihrer Nähe?)

Ziel der nichtmedialen Kommunikation

Laut Eric Giuily in seinem Buch "Institutionelle Kommunikation. Privat / Öffentlich: Das Handbuch der Strategien" kann dies durch vier Hauptmissionen und neun Ziele definiert werden:

Missionen:

Die Ziele:

Nach Ansicht einiger sind Moden, Konsumgewohnheiten und sogar Kulturen für kommerzielle Zwecke klar geprägt. Feiern, die Gründung von Unternehmen, werden zu kommerziellen Betrieben, und die jüngsten wurden sogar speziell für diesen Zweck geschaffen: Frühlingsbier , Tag der Großmutter, Tag der Sekretäre ...

Funktionsweise der institutionellen Kommunikation

Die verschiedenen Tools, die für die institutionelle Kommunikation verwendet werden können

Die institutionelle Kommunikation stützt sich auf verschiedene Vektoren, um ihre Nachrichten zu übertragen:

Kommunizieren Sie über Themen von öffentlichem Interesse

Unternehmenskommunikation wird als ernst und legitim angesehen und bietet häufig die Möglichkeit, bestimmte Botschaften zu bewerben, die selten objektiv sind. Wir verkaufen die Produkte nicht direkt, sondern die Institution, die Werte des Unternehmens.

Ex. : Die Mitteilung der Leclerc- Gruppe zur Einführung recycelbarer Kassenbeutel.

Knüpfen Sie enge Beziehungen zum Bürger

Aktuelle Entwicklung: Immer mehr Nachrichtenbereiche in Magazinen werden zu echten Werbeabschnitten, die direkt vom Werbetreibenden bezahlt werden.

Ex. : In der Zeitschrift Femme Today sehen wir einen Artikel über die Vorteile von Salat. Ein paar Seiten weiter gibt es eine Werbung für die Marke Florette .

Ex. : Das Institut Pasteur hat eine weit verbreitete Broschüre zur Haushaltshygiene veröffentlicht. Das Thema ist die vollständige Ausrottung aller gesundheitsschädlichen Mikroorganismen. Auf der letzten Seite befindet sich eine Anzeige für Waschmittel / Waschmittel der Marke Ariel des multinationalen Unternehmens Procter & Gamble , das 1999 eine Partnerschaft mit dem berühmten Institut geschlossen hat.

Vor einiger Zeit Organisierte die Marke The Fructis Style von den Garnier- Labors eine Sommertour, bei der 6 Friseure 29 Städte in einem Werbebus durchquerten, um junge Leute zu empfangen und ihre Haare kostenlos vor der Öffentlichkeit zu frisieren. Das Ziel: Schaffen Sie eine Kultmarke unter den 15- bis 25-Jährigen und bringen Sie sie dazu, ihre Haare zu machen. 600.000 Proben wurden verteilt.

Ex. : Citadium ist ein Sportartikel-Megastore, der im November 2000 in Paris eröffnet wurde. Hier ist alles darauf ausgelegt, Marken zu präsentieren und die Verbraucher zum Träumen zu bringen (80 Videobildschirme usw.). Für die Gründer umfasst der Vertrieb heute Image und Marketing, nicht den Preis.

Sie sind zweifellos das erfolgreichste „Stealth“ -Meisterwerk: Das Unternehmen erstellt ein eigenes Magazin. Der einzige Unterschied besteht in ihrer Glaubwürdigkeit: Können Sie uninteressierte Ratschläge zu einem Produkt geben und es diskret verkaufen? Diese Frage ist umso besorgniserregender, als ihr kommerzieller Charakter nicht immer klar dargestellt wird und einige sogar an Zeitungskiosken wie „echten Magazinen“ verkauft werden.

Ziele: Entwickeln Sie das Markenimage und die Bekanntheit, indem Sie die Marke mit einem Erfolg, einer sportlichen Leistung, verbinden, die Qualität der Produkte beweisen, das Vertriebsnetzwerk und die Mitarbeiter motivieren und beleben.

Ziele: Zeigen Sie die Integration des Unternehmens in sein soziales und wirtschaftliches Umfeld. Zieht Sympathie an.

Ex. : Danones Engagement für den Kampf gegen Fettleibigkeit in Kanada und Spanien (Nachrichten im Fernsehen)

In Bezug auf Sponsoring bleibt das Ziel, über einen öffentlichen Dienst hinaus (für einen großen Teil der Steuern abzugsfähig) ein strategisches Kommunikationsinstrument zu entwickeln, das das Image der Bürger des Unternehmens mehr oder weniger langfristig verbessert.

Eine Umfrage der Union of Advertisers (UDA) zeigt, dass letztere Sponsoring und Mäzenatentum als eigenständige Investitionen betrachten, deren Rendite messbar sein muss.

Geben Sie die Illusion, sich vom kommerziellen Thema zu lösen

Diese Technik ist in Werbekampagnen weit verbreitet. Das Internet, insbesondere über soziale Netzwerke und Blogs, ist eine großartige Möglichkeit, Begeisterung auszudrücken.

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Anmerkungen und Referenzen

  1. Eric Giuily, Institutionelle Kommunikation. Privat / Öffentlich: das Strategiehandbuch
  2. "  Wie Adidas mit Boost das Pariser Rennen eroberte  " , auf der Réclame ,26. März 2015(Zugriff auf den 19. Januar 2017 ) .